Hoe online ondersteunend kan zijn voor televisiecampagnes

In het Marketingfacts-artikel ‘Internet en TV ideale mix voor Fast Movers?’ van deze zomer hield Tjeerd Kooij (WebAds) een pleidooi voor het meten van de effectiviteit van online advertising op campagneniveau bij gebrek aan marktbreed effectiviteits-onderzoek. Kooij illustreerde zijn argumentatie met een Neutral-case. Hij laat zien hoe online advertising een significant effect kan bereiken dat aanvullend is op de impact van tv. Bij Marktplaats Media kunnen we ons vinden in dit pleidooi. Effectiviteitsonderzoeken naar campagnes maken de toegevoegde waarde van online op merkniveau inzichtelijk en geven input hoe creatives worden beoordeeld. Als je als exploitant alleen op de click rapporteert, loop je het risico alleen maar op de click afgerekend te worden. Rapporteer je meer, dan kun je beter je verhaal vertellen. De Vrij Uit-campagne die wij hebben uitgevoerd is een case die toont wat je kunt bereiken met slimme inzet van media. Reisorganisatie Vrij Uit bestond begin dit jaar 40 jaar en besloot dat te vieren met een grootscheepse tv-campagne, ondersteund met online. Marktplaats werd gekozen als platform om de campagne te ondersteunen.

Uitdaging

Reisorganisaties opereren in een sterk competitieve markt. Er zijn veel aanbieders, de marges zijn relatief laag en veel consumenten gebruiken internet om de meest aantrekkelijke aanbiedingen te vinden en te boeken. Januari en februari zijn cruciale maanden voor reisorganisaties, ook voor Vrij Uit. De meeste consumenten boeken dan hun zomervakantie, dus voor aanbieders is het belangrijk juist in die periode goed zichtbaar te zijn bij hun doelgroep. Vrij Uit heeft daarom begin van het jaar een grote campagne opgezet. De doelgroep was gezinnen met kinderen tot ongeveer 14 jaar en daarbinnen specifiek gericht op moeders.

Deze doelgroep wordt goed bereikt op Marktplaats. Daarnaast had Vrij Uit, op advies van digilogue, nog twee argumenten om met ons in zee te gaan: reissites trekken minder bezoek en de online reiswereld is zeer gefragmenteerd. Door één platform te kiezen werd ingezet op maximale impact gedurende de campagneperiode van acht weken in het begin van het jaar.

Doelstellingen

• Vergroten van de merkbekendheid van Vrij Uit in die cruciale eerste weken van het jaar;
• Awareness creëren voor het 40-jarig jubileum en de kortingen die in het kader daarvan golden;
• Verhogen van koopintentie;
• Meer traffic naar de site en meer bezoek aan de reisbureaus.

Doelgroep

• Gezinnen met kinderen tot ongeveer veertien jaar;
• Binnen deze doelgroep primair de vrouw, vanwege haar bepalende rol in de oriëntatie fase;
• Sociale klasse B;
• Kernleeftijd: 31- 50 jaar.

Achtergrond campagne

In lijn met het jubileumjaar was de boodschap van de campagne, ontwikkeld door reclamebureau Selmore: “Vrij Uit bestaat 40 jaar, en dat vieren we met kortingen tot wel 40%.” Niet alleen in de campagne zelf werd dit feestelijke tintje verwerkt, maar bijvoorbeeld ook in de communicatie met de accommodatiepartners. Het jubileumjaar als aanleiding maakte die kortingen extra geloofwaardig bij het publiek. Het thema werd gevisualiseerd door commercials waarin feesten in verschillende Europese landen werden getoond. Hierbij werd de suggestie gewekt dat die feesten gevierd werden ter ere van het Vrij Uit-jubileumjaar. De mededeling dat dit leidde tot grote kortingen was de call to action.

Televisiecampagne voor Vrij Uit

De ondersteuning van de televisiecommercials door online aanwezigheid was uitermate belangrijk. In de reiswereld is al jaren een channel shift gaande. Een toenemend aantal consumenten boekt reizen online, in plaats van bij de fysieke balie van een reisbureau. Vrij Uit wilde ook prominent op internet aanwezig zijn.

Online campagne: Aanpak en middelen

Het online element van de Vrij Uit-campagne bestond uit een combinatie van grote opvallende creaties in de vorm van homepage take-overs en groep take-overs op Marktplaats.nl. Verder werden diverse kleinere bannerformaten op de advertentiesite getoond om efficiënte herhaalcontacten te creëren. Hierbij ging het zowel om uitingen met een merkboodschap over het jubileum, als banners met specifieke reisaanbiedingen met interessante kortingen.

Resultaten

De strategische combinatie van televisie en één online kanaal heeft 70% van de doelgroep bereikt. Dankzij uitgebreide trackingsonderzoeken (pre- en posttests) onder meer dan 1400 respondenten in samenwerking met Metrixlab konden de gerealiseerde merkeffecten inzichtelijk gemaakt worden:

• Verdubbeling spontane merkbekendheid. De totale bekendheid is 92%.
• De toegevoegde waarde van de online display campagne ligt met name in de bevordering van spontane naamsbekendheid van Vrij Uit (index 127 vergeleken met alleen televisie inzet) en in de stijging van de aankoopintentie (index 166 vs. televisie alleen).
• Van de mensen die bij Vrij Uit hebben geboekt bleek voor 34% de campagne de aanleiding te zijn.

Conclusie

Wat we regelmatig zien, is dat online adverteren zowel op (spontane) merkbekendheid en koopintentie aantoonbaar effect heeft: het werkt. Het is efficiënt om online in te zetten als aanvulling op tv; dat blijkt uit bovenstaande resultaten. Een van de key learnings die we in de praktijk zien is dat voor online campagnes nog heel weinig creatief materiaal gepretest wordt. Gezien de belangrijke contributie van het online medium op merkeffect is dit zeker de moeite waard om hier nog meer aandacht aan te besteden.