Pytch Insight 21: Philip Wolffers van Talents Media – Sociaal adverteren, van push naar engagement

In Pytch Insight 21: Philip Wolffers van Talents Media over de verschuiving van de aandacht van jongeren van offline naar online. Social media is hiermee een interessante component geworden in de communicatiemix en leidt tot een verschuiving van push naar engagement. Hoe daar gaat Philip op in… Je zou maar marketeer zijn tegenwoordig. Met de opdracht om effectieve campagnes te creëren met een hoge ROI. Campagnes die opvallen, het merk versterken en conversie opleveren. O ja: het budget is wel weer lager dan vorig jaar… Effectieve campagnes: doelgroep goed targeten dus. Waar bereik je die tegenwoordig? De communicatiekanalen zijn met name in het afgelopen decennium enorm gefragmenteerd: (te) veel TV zenders, radio zenders, kranten, tijdschriften, en de vele online mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld bannering, affiliate marketing, zoekmachine adverteren, en social media.

Jongeren en hun aandacht

De aandacht van jongeren is significant verschoven van offline naar online. Multi-tasken zijn ze ook goed in: terwijl ze TV kijken zitten ze tegelijk met de laptop op schoot plus de mobiele telefoon in de hand met hun vrienden te communiceren. Hoezo jongeren? Social media wordt door steeds meer mensen in hun dagelijkse routine opgenomen. Een half uur tot een uur per dag ‘Hyven’ of ‘Facebooken’ begint normaal te worden voor de leeftijdscategorie van 12 tot ca. 45 jaar. Ook de senioren rukken op in social media. Mijn tante van 65 lijkt zo’n beetje de hele dag online te zijn op Hyves om te laten weten waar ze thuis mee bezig is. Na alle ‘Updates’, ‘Likes’, ‘Respects’ en ‘Tweets’ dan zijn er nog de social games, waardoor de tijd die online besteed wordt op social networks alsmaar toeneemt.

Nederland en Social Media

Nederland is bij uitstek een social media land. Hyves is, als vooral Nederlandse speler, met bijna 11 miljoen leden verreweg dominant. Facebook wint hier de laatste tijd enorm aan marktaandeel (inmiddels meer dan 3.5 miljoen Nederlandse leden), reden genoeg voor Facebook om een kantoor in Nederland te gaan openen. LinkedIn heeft vorig jaar een kantoor in Nederland geopend om van dichtbij te kunnen bestuderen waarom hier zo’n groot deel van de beroepsbevolking is geregistreerd en zo actief is.

Push = out

Kortom: social media kan een interessante component zijn in de communicatiemix. Kan? Ja: kan. Beslist niet vanzelfsprekend. Vraag maar eens om je heen: “Klik jij wel eens op advertenties als je op LinkedIn, Hyves of Facebook bezig bent?”. Het antwoord is meestal “Nee” of “Weinig”. Waarom? De aandacht gaat uit naar de vrienden en zakenrelaties. In deze virtuele cafés, huiskamers en vergaderzalen wordt druk met elkaar gecommuniceerd: mensen zijn er voor elkaar en met elkaar. Begint er ineens iemand vanaf de zijkant te roepen: “Heey: koop van mij!!!”. Krijg nou wat: een indringer. De ergste zijn nog die gewoon midden op de tafel gaan staan: de pop-up advertenties. De ultieme irritatie. Mag van mij bij wet verboden worden. Werkelijke conversie op push advertenties is bijzonder laag. Push adverteren is niet social. Push = out.

Engagement advertising

Wat dan wel? Elke marketeer en verkoper weet dat mensen veel beter tot aankoop te bewegen zijn als vrienden en bekenden hen die dienst of product aanbevelen. In theorie maken social networks het met (letterlijk) één druk op de knop mogelijk om aanbevelingen door te geven. Dat gaat niet gebeuren door vanaf de zijkant “Heey, koop van mij!!!” te roepen. Wel door aan te haken op de dialoog die mensen op dat moment aan het voeren zijn, of iets te bieden wat hun interesses en passies raakt. Als merk betrokken raken. Van ‘push advertising’ naar ‘engagement advertising’.

‘Engagement advertising’ als sleutel tot succesvolle campagnes in social media. Een experience bieden die mensen zo leuk vinden dat ze hun vrienden erbij betrekken: “Kijk: ze sturen mijn advertentie door naar al hun vrienden!!!”. Merken gaan zo over tot entertainen om klanten aan te trekken en te binden. Interessant model? Op welke manieren zou dat allemaal kunnen? Hoe zou het kunnen werken voor jouw bedrijf? Vragen die voor de meeste merken en hun agencies nog niet zijn beantwoord:

Entertainen: hoe doe je dat? Welke vormen van entertainment passen bij en versterken jouw merk? Welke passies en interesses raak jij met deze vormen van entertainment? Hoe raak je betrokken in (of: hoe start je) de dialoog zonder te irriteren? Wat is je toegevoegde waarde daarin? Wat geef je? Hoe maak je de ervaring zo interessant dat ze het hun vrienden laten weten? Hoe maak je dat zo laagdrempelig mogelijk? Hoe bouw je bereik op binnen social media? Hoe voorkom je dat er ongewenste content wordt geplaatst? Hoe ga je om met eventueel negatief sentiment? Hoe past social media binnen de communicatie mix? Hoe versterk je daarmee het merk en hoe leidt dit tot conversie? Social media kent een andere dynamiek dan traditionele media. Innovatieve merken zijn nu aan het leren door te experimenteren, met hulp van specialisten op het gebied van engagement advertising.

Engagement advertising in de praktijk

De ‘engagement advertising’ manier die Talents Media in de markt heeft gezet is ‘branded contests’. Wedstrijden, talentenjachten gesponsord door merken, volledig geïntegreerd in social media. Upload en win, stem en win. Door de social media mechanismen ontstaat er een turbo op de ingezette startmedia.

Het door Talents Media ontwikkelde software platform TalentsChannel maakt het mogelijk om dergelijke campagnes op zeer korte termijn te realiseren, tegen significant lagere kosten dan maatwerk software, en zonder technologierisico. Talents Media werkt als agency in een open business model voor innovatieve merken en hun agencies.

Pytch-interview

Philip Wolffers en Steven Kraal hebben Talents Media opgericht, gespecialiseerd in social media advertising en gevestigd in Hilversum. Talents Media helpt bedrijven die op zoek zijn naar een zinvolle invulling van social media in de communicatiemix door middel van online wedstrijden. Zo worden klanten van de klant geactiveerd met daarbij een goede integratie van social media.