Van content naar verhalen, merken en klanten

Ik ben een tevreden mens. Dat gebeurt wel eens. Content (die uit “content is king”), mijn grote passie, is jarenlang behandeld als de vreemde eend in de marketing-bijt. Vandaag is content dat duidelijk niet meer: ze is een sierlijke zwaan geworden. Natuurlijk zijn er nog bedrijven die content zien als een kost (jawel), die denken dat elk stukje tekst of online filmpje voor iedere doelgroep het zelfde mag zijn en dat je content niet moet aanpassen aan kanalen of klanten. Er zijn er zelfs die niet inzien dat steeds meer klanten onze bedrijven vinden, ondermeer door content. De marketingmegafoon is zeker nog niet dood.

Wie wel het belang van content beseft en weet dat de tijden van “één maatje past iedereen” voorbij zijn, heeft een stuk voorsprong op alle anderen die rustig in de modderpoel blijven steken tussen de andere grijze eenden (excuses voor de eenden, waarschijnlijk de komende feestdagen).

Wie creatief omgaat met relevante content in functie van de klant of prospect, zijn of haar voorkeuren en de aankoopcyclus, heeft een enorm concurrerend voordeel. En als je de “multi-channel” klant bovendien ook nog eens zelf de combinatie van kanalen, timing en frequentie laat bepalen, sta je nog verder.

Content in de B2B en B2C context

Content krijgt eindelijk de aandacht die ze verdient en het oude adagium “content is king” is weer overal hoorbaar. Toch is content niet alleen “king”. Ook context is dat: de klant of prospect en zijn/haar individuele informatie- en communicatiebehoeften, gedrag en zoveel andere gegevens.

Als we spreken over “content” marketing gaat het vaak over “inbound marketing” (waarbij mensen jouw bedrijf vinden) en “lead nurturing” (het bezorgen van gepaste content om een potentiële klant in elke fase van z’n levenscyclus doorheen de marketingfunnel te sturen), meestal in een B2B marketing kader.

Maar content is ook cruciaal in B2C marketing en zeker op het vlak van de merkpositie en -reputatie. De echte waarde van content komt in dit kader op een andere manier naar voor.

Een merk wordt bepaald door verschillende factoren. Een stukje positionering, de mensen die het merk vertegenwoordigen (vooral zij die ook met de klant in contact komen en wie doet dat niet tegenwoordig?) en het ecosysteem rond het merk: de media, zakelijke partners en steeds meer de “mensen”, met wat men in de VS met een duur woord de “empowered” klant noemt, voorop. Mensen hebben inderdaad meer macht: in de manier waarop ze zich informeren, communiceren, kopen en zich ontspannen.

Maar een merk is eveneens een kwestie van emotie, verbondenheid en perceptie. Het is een verhaal dat verteld wordt en een eigen leven gaat leven. Er zijn verschillende manieren om dat verhaal vorm te geven en te laten krijgen. Maar hoe je er ook naar kijkt: uiteindelijk is content het vertrekpunt.

Merken zijn mensen. Merken zijn verhalen. En wie wat filosofie of antropologie studeerde, kan rustig nadenken over het verband tussen mensen, beslissingen, emoties, taal en verhalen.

Merken en verhalen

“Content is king” in zowel merkgerelateerde als in meer conversie- en interactiegedreven vormen van marketing.

Maar content is ook een dienaar: een start en een middel, geen doel op zich. Een doel van content is het genereren van waarde en emotionele connecties voor mensen doorheen alle contactmomenten met een merk of bedrijf. Een ander doel is het scheppen van de omgeving waarin verhalen geboren en gevoed worden. Verhalen die het merk definiëren en de klanten onderdompelen in die verhalen.

Wie goed nadenkt, zal merken dat beide doelen eigenlijk hetzelfde zijn. Elk contactmoment tussen een klant, prospect of eenvoudigweg een “mens” zonder marketingetiketjes, en een bedrijf geeft mee vorm aan dat verhaal: klantenervaringen, relevante marketingdialogen etc.

Content marketing is hier een cruciaal onderdeel van. Om een verhaal te vertellen en te doen verspreiden moet content meer dan relevant zijn. Ze moet zorgen voor een sterke emotionele connectie tussen merk en bedrijf.

Content is dan ook veel meer dan wat we er traditioneel onder verstaan: teksten, video, presentaties, papers, etc. Het zijn zelfs de afbeeldingen die je merk vergezellen en de advertenties die mensen te zien krijgen. Die zijn ook content en deel van het verhaal.

Veel puristen maken een strikt onderscheid tussen ‘content’ en ‘reclame’. Dat onderscheid is niet nodig. Het gaat over mensen, emoties en merken. Of met andere woorden: over verhalen.

Zet je klant steeds centraal en de verhalen volgen

Die verhalen worden gedeeld als ze goed zijn. Al eeuwen lang. En ook zonder sociale media of zelfs Internet. De overlevering en het verder vertellen van verhalen is ‘word-of-mouth’ en dat bestaat al zolang als de handel bestaat.

Alleen “zien” we vandaag beter de verhalen en hoe ze verteld worden. Mensen hebben ook meer manieren om ze te vertellen. Dat alles vertrekkend van content. Allerhande specialisten en marketingkenners worden vandaag rijk, bekend of populair omdat ze, net als veel bedrijven, die verhalen terug ontdekken.

Voor wie een beetje ervaring heeft op het vlak van dienstverlening, verkoop en communicatie zoals het hoort, is er nochtans niet veel nieuws onder de zon: de klant staat centraal. Hij is koning. Net als de content en service waar hij recht op heeft.

Wil je dat sociale media, conversaties of Sales 2.0 noemen? Fijn! Hebben we plots conversatiemanagers en social media managers nodig? Fijn!

Weet alleen dit: door te focussen op de media creëer je nieuwe silo’s in bedrijven. En dat is nou net waar we meer van af willen (en ook dat is al lang aan de gang).

Een bedrijf heeft maar één ding nodig: mensen die klantgericht werken (een bedrijf wordt mee bepaald door de mensen die deel uitmaken van het “verhaal”) en een verantwoordelijke voor de totale klantervaring. Iemand die de verschillende afdelingen kan overkoepelen en gemeenschappelijke doelstellingen en ‘metrics’ kan uitwerken en implementeren. Wie denkt dat alle silo’s plots (laat staan, ooit) zullen verdwijnen, droomt. Zondermeer.

Die manager moet alle technologische toeters en bellen, en etiketjes, doorzien, de juiste mensen de juiste dingen laat doen en afgerekend worden op klanttevredenheid. Hij is advocaat van de klant en rapporteert liefst aan de CEO (hij moet er in elk geval enorm door gesteund worden want hij slaat bruggen en niet iedereen houdt daarvan). Hij denkt multi-channel en werkt ook zo. Wie denkt dat ik een nieuwe functie bedenk: nee hoor, heel veel bedrijven hebben al een Chief Customer Officer.

Een lesje van m’n oma

Klanttevredenheid is samen met het verhogen van de omzet, verlagen van de kosten en maatschappelijke verantwoordelijkheid, het enige wat een bedrijf moet realiseren.

Joseph Jaffe noemde het met dure woorden: “retention is the new acquisition”. Mijn oma, die een klein winkeltje had, wist al lang dat ze nieuwe klanten kreeg door haar bestaande klanten netjes te bedienen en dat tikkeltje verder te gaan. Ze had daarvoor geen diploma nodig. Ze kende het belang van verhalen.

Vandaag is content een deel van de klanttevredenheid en een motor voor de verhalen die onze bedrijven en merken zijn. Ik zie het elke dag weer.

De rest laat ik over aan futurologen en “new media” specialisten die graag het wiel heruitvinden of er een nieuwe naam aan geven.