Wat maakt een online mening invloedrijk?

Veel tweets, blogposts en posts op forums sterven een vroege dood. Ze bereiken nooit een groot publiek of ze hebben bij het publiek dat ze wel bereiken maar weinig effect. Maar ze zitten wel in de dagelijkse vangst voor webcare teams en roepen steeds weer de vraag op of er gereageerd moet worden. De kunst is om die berichten eruit te filteren die wel invloedrijk zouden kunnen worden. Die kunst wordt steeds meer een ambacht, en is op weg om een wetenschap te worden. Er bestaat al zoiets als een science of retweets waar gekeken wordt welk type tweet de meeste kans maakt om geretweet te worden.

Online monitoring systemen zijn tot nu toe vooral gericht op het labelen van een bericht als positief of negatief (het sentiment) en op de invloed van degene die een mening verkondigt of verspreidt. Een mening van @youpvanthek weegt met 60.000 volgers zwaarder dan de mening van @paulientju met 3 volgers. Een monitoring systeem als Hootsuite levert nu de Klout score bij de afzender van een bericht om het online gewicht van de zender aan te geven. Dat is verstandig, maar er is meer, zo laat recent onderzoek zien.

Informationale versus transformationele reviews

In een masterthesis die een paar weken geleden de SMIN Customer Media Scriptie Award won (persbericht, pdf), laat VU-studente Communicatiewetenschap Jacintha de Graaf zien dat het verstandig is om niet alleen te kijken naar van wie de boodschap afkomstig is, maar ook naar hoe de mening verkondigd wordt en over welk facet van een product het gaat. In haar masterthesis, die werd begeleid door mijn VU collega Ivar Vermeulen, toont zij aan dat online reviews die ingaan op de meer objectieve eigenschappen van een product (informationele reviews, bv. over de scherpte-diepte van een camera) meer impact hebben dan reviews die vooral ingaan op producteigenschappen die meer met smaak te maken hebben (transformationele aspecten, bv. het uiterlijk van de camera).

In het onderzoek werden verschillende versies van een online review aan de deelnemers van het onderzoek voorgelegd (de gehele scriptie, die veel meer beslaat dan wat ik hier kan beschrijven, is hier te downloaden). In sommige versies benadrukte de reviewer transformationele aspecten van een camera, in andere versies informationele aspecten. Sommige reviews waren positief, andere negatief. Zie hieronder een voorbeeld van een positieve, transformationele review.

“Ik heb deze Samsung camera twee weken geleden gekregen en ben er enorm tevreden over! Meteen de dag nadat ik de mini camera had gekregen, heb ik de cam uitgeprobeerd op een feest van een vriend die jarig was. Na mijn eerste filmpje opgenomen te hebben, kregen mijn vrienden hem in de gaten. Zij vonden de camera geweldig! De camera bezorgde me echt een topavond! Daarnaast ziet deze camcorder er erg hip en vernieuwend uit. Een design dat je niet snel in de winkels ziet, hij valt echt op tussen andere camera’s. Hij is klein, en is daarom makkelijk mee te nemen. Erg handig! Met deze camera wil je echt gezien worden. Kortom: een echte aanrader, het voldeed aan alle verwachtingen.”

Verschillende groepen deelnemers aan het onderzoek kregen verschillende versies van het onderzoek te lezen. Uit de resultaten bleek duidelijk dat informationele reviews meer effect hebben dan transformationele reviews. Het verschil in productwaardering tussen een positieve en een negatieve reviews was veel groter bij een transformationele review dan bij een informationele review. In andere woorden: feitelijke reviews hebben meer impact dan reviews die meer met smaak te maken hebben (zie de grafiek).

Abstract versus concreet geformuleerde reviews

Het onderzoek van Yacintha de Graaf doet denken aan recent onderzoek van Gaby Schellekens (met Peter Verlegh en Ale Smidts, Erasmus Universiteit) waarin gekeken werd naar de mate waarin in een review abstract of concreet taalgebruik gehanteerd wordt. Reviews die abstract geformuleerd waren (deze scheermesjes zijn waardeloos) bleken meer effect te hebben dan meer concreet geformuleerde reviews (deze mesjes scheren niet glad).

Beide onderzoeken laten zien dat de mogelijke impact van een online consumentenreview van meer afhangt dan of de review positief of negatief is, en of de reviewer al dan niet een grote schare van volgers heeft. De manier waarop een online mening is geformuleerd beïnvloedt de mate waarin anderen zich iets aan deze mening gelegen laten liggen. Hetzelfde geldt voor op welk facet van een product een review zich richt. Beoordelingen op uiterlijk tellen minder zwaar dan een beoordeling van de werking van een product.

Betere weging van online meningen

Er zijn kortom goede redenen om niet alleen maar te kijken naar of een online review positief of negatief is, of afkomstig van @youpvanthek of van @paulientju. Online monitoring systemen die een gewicht geven aan online meningen zouden daar rekening mee moeten houden om tot een meer correcte inschatting te komen van de mogelijke impact van wat online gezegd wordt over een merk. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Veel onderzoek is nog nodig om te komen tot software die daartoe in staat is. We willen immers niet de dagelijkse 95 miljoen tweets met de hand coderen. Maar eenmaal daar stelt software die de mogelijke impact van een tweet of een update goed in kan schatten organisaties in staat om veel scherper te selecteren in de dagelijkse stroom aan online meningen en productervaringen.

Scriptie