Inzicht in online beïnvloeders neemt toe

In hoog tempo ontdekken bedrijven social media, voornamelijk ten behoeve van klantenservice en reputatiemanagement. Veel consumenten laten zich via sociale netwerksites, fora en weblogs uit over bedrijven, merken en producten. En als beroemdheden of invloedrijke personen dat doen, heeft dat vaak extra impact. Een recent voorbeeld daarvan is de aanval van Youp van ’t Hek, begonnen met T-Mobile, op de helpdesks van grote bedrijven in Nederland. Gisteren beschreef Peter Kerkhof in zijn blog op welke manieren de inhoud van berichten de invloed ervan kan bepalen. In dit artikel ga ik ook in op invloed, maar dan vooral op de online beïnvloeders en de kansen en bedreigingen daarvan voor bedrijven.

Beïnvloed-marketing

Invloedrijke personen kunnen ook door bedrijven worden gebruikt om bijvoorbeeld snel en relatief goedkoop veel online berichtgeving over een onderwerp te genereren. Het weblog Marketing Online noemt dat ook wel ‘beïnvloed-marketing’. Gekeken naar de breedste definitie van beïnvloeders, kunnen bedrijven diverse doelen nastreven met het inzetten van invloedrijke personen. Zo kan het doel zijn om een product of dienst bij een specifieke groep mensen onder de aandacht te krijgen. Een ander doel kan zijn om reputatieschade te voorkomen. Ook worden in de praktijk bijvoorbeeld specifieke personen geselecteerd, die online zeer actief zijn, om deel te nemen aan een proef, of om als eerste iets nieuws uit te proberen. De hoop daarbij is dan bijvoorbeeld dat die personen positief zijn, en hun bevindingen uiten binnen hun netwerken.

Voorbeeld: Ford

Een voorbeeld daarvan is autofabrikant Ford, die vorig jaar 100 jong-volwassenen (Generatie Y), die zeer actief waren binnen sociale netwerksites, een korte periode liet rijden in hun nieuwe Ford Fiesta. Volgens The Wall Street Journal genereerde de campagne meer dan zeven miljoen views op YouTube en ruim vier miljoen berichten op Twitter. Dat leidde tot 130.000 websitebezoeken van personen waarvan 83% voorheen geen eigenaar was van een Ford.

50 jaar oud

De inzet van invloedrijke personen door marketeers is uiteraard niet nieuw. Zoals beschreven in een artikel op Informationweek.com in mei 2007, werd de gedachte dat een kleine groep individuen disproportioneel veel invloed heeft, ruim vijftig jaar geleden al geformuleerd door Paul Lazarsfeld en Elihu Katz in hun boek ‘Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications’. Populair werd dit onderwerp echter vooral door de in 2002 door Malcolm Gladwell geschreven bestseller‘The Tipping Point: How Little Things Can Make A Big Difference’. De door Gladwell beschreven soorten beïnvloeders veroorzaakten volgens hem een soort ‘epidemieën’ die zich als virussen verspreiden onder de bevolking. Zijn gedachte is dat gedrag, net zo eenvoudig als bijvoorbeeld griep, van de ene op de andere persoon kan worden overgedragen. Daardoor zouden massale trends op gang worden gebracht, die nooit bereikt hadden kunnen worden door traditionele topdown massale verspreiding van boodschappen. De massale opkomst van Twitter vanaf begin 2009, terwijl de dienst al enige tijd bestond, is hier een voorbeeld van.

De massale opkomst van online sociale netwerken is wel relatief nieuw. Dit artikel gaat verder dan ook voornamelijk in op online beïnvloeders en de kansen en bedreigingen daarvan voor bedrijven.

Definitie en meting van online invloed

Er bestaan verschillende vormen van invloed en derhalve ook verschillende soorten beïnvloeders. Een van de meest krachtige vormen is mogelijk dat mensen vertrouwen hebben in wat iemand zegt of doet, op basis van kennis en ervaring. Aan de andere kant kan ook iemand invloedrijk zijn puur door het hebben van een Twitter-account met veel volgers. Vaak zal echter ook het hebben van veel volgers op Twitter iets zeggen over de kwaliteit van de berichten van die persoon.

Om de online invloed van personen te kunnen meten moet het eerst gedefinieerd worden. In een artikel op Mashable, ruim een jaar geleden, hanteerde blogger Micah Baldwin daarvoor een interessante formule:

Invloed = (persoonlijke merk * vertrouwen * expertise)

Baldwin stelt expertise gelijk aan kennis vermenigvuldigd met vertrouwen, waardoor de formule er als volgt uit komt te zien:

Invloed = (persoonlijke merk * kennis * vertrouwen²)

Je persoonlijke merk is daarbij het beeld dat men van je krijgt als ze al je online activiteiten en uitingen bij elkaar optellen. Hoe actiever je online bent, en hoe meer sociale media je gebruikt, hoe meer je persoonlijke merk tot uitdrukking komt. Deze formule voor de mate van invloed is erg theoretisch en weinig tastbaar. Daarnaast is het meten van invloed nog een zich ontwikkelend vakgebied. Om nu al in de praktijk online invloed te meten van personen of bijvoorbeeld websites, kunnen diverse variabelen worden bekeken. Enkele voorbeelden worden hieronder weergegeven:

De losse variabelen zijn meestal vrij eenvoudig te berekenen. Het persoonlijke merk, als onderdeel van de eerder besproken formule om invloed te berekenen, bestaat echter uit de verschillende websites en netwerken waarbinnen de betreffende persoon actief is. De losse variabelen geven dus niet veel inzicht. Het is echter zeer tijdrovend en ingewikkeld om voor verschillende variabelen te komen tot een enkele score voor invloed. Diverse bedrijven proberen daar wel op in te spelen.

Klout

Een van die bedrijven is Klout, dat begin 2008 werd opgericht in San Francisco. Het bedrijf richt zich volledig op het in kaart brengen van de online invloed van personen. Dat doen ze door bij te houden welke content mensen online delen, hoe anderen met die content interacteren, hoe invloedrijk die personen op hun beurt zijn, hoeveel volgers ze hebben (Twitter), hoeveel vrienden en ‘likes’ ze hebben (Facebook), etc. Volgens eigen zeggen meet Klout in totaal 25 variabelen, onderverdeeld in drie categorieën: True Reach, Amplification Score en Network Score. Het resultaat is een zogeheten Klout Score, variërend van 1 tot 100.

Interessante toepassing van die Klout score is de Top-50 meest invloedrijke bedrijven in de reisbranche, samengesteld door Influencersintravel.com. Dergelijke overzichten kunnen ook worden samengesteld van bijvoorbeeld alle volgers van een bedrijf op Twitter, of alle ‘fans’ op Facebook. Om diverse redenen kan het interessant zijn voor bedrijven om te weten welke personen binnen hun netwerk de meeste online invloed hebben, al dan niet binnen specifieke aandachtsgebieden.

Ook het in 2009 opgerichte Peerindex richt zich volledig op dit vakgebied. Het bedrijf stelt zichzelf ten doel online beïnvloeders (‘authorities’) te identificeren en een score mee te geven. Dat gebeurt ondermeer aan de hand van acht hoofdonderwerpen:

• arts, media and entertainment (AME)
• technology and internet (TEC)
• science and environment (SCI)
• health and medical (MED)
• leisure and lifestyle (LIF)
• sports (SPO)
• news, politics and society (POL)
• finance, business and economics (BIZ)

Naast inhoud zijn ook de kwaliteit en omvang van je netwerk, en de mate van activiteit bepalend voor de uiteindelijke Peerindex score, variërend van 1 tot 100.

Gebruik maken van online beïnvloeders

Tot nu toe ben ik uitgebreid ingegaan op de definitie van (online) invloed en hoe je het kunt meten of inzichtelijk maken. Voor bedrijven is het vooral interessant om te weten hoe online beïnvloeders kunnen worden ingezet om bepaalde doelen te bereiken. Een zeer interessante documentaire hierover vind ik “INFLUENCERS: HOW TRENDS & CREATIVITY BECOME CONTAGIOUS”, geschreven en geregisseerd door Paul Rojanathara en Davis Johnson. Het gaat over enkele van de meest invloedrijke creatieven van New York, maar heeft enkele lessen in zich over beïnvloeders in het algemeen.

Belangrijk om te realiseren is dat vrijwel niets vanzelf gaat. Het heeft weinig zin om online beïnvloeders aan je te binden, om vervolgens alleen vooraf uitgekookte boodschappen via hen te verspreiden. Dergelijke communicatie zal niet als authentiek worden ervaren en een negatief effect hebben op de gewenste bredere online verspreiding van de boodschap. In de documentaire is Jon Cohen, CEO van het bedrijf Cornerstone, van mening dat merken naam voor zichzelf maken door consistent te zijn.

(…) “You can’t fake it, you can’t create a movement over night. It’s not that a brand or individual pays an individual to wear their product, come up with an idea, create something. It’s about brands embracing a culture and a scene and empowering it, and creating a partnership.” (…)

Het is dus van belang dat de juiste online beïnvloeders worden geselecteerd. De geselecteerde beïnvloeders moeten echt iets hebben met je vakgebied of wat je doet. Ze moeten iets betekenen voor de mensen die je probeert te bereiken, te beïnvloeden. Het inzetten van de beïnvloeders moet dus passen in je visie, je concept. Dat is wat je goed en mogelijk groot maakt, niet specifiek het inzetten van online beïnvloeders.

Of iets uiteindelijk door de massa opgepakt gaat worden heeft volgens Ben McConnell, auteur van het boek ‘Citizen Marketers: When People Are the Message’, met diverse factoren te maken. Zo moet je ondermeer weten wat er speelt in de markt en wat de cultuur is. “If you try to go after influencers in the wild, you may as well put your money into a bunch of traditional advertising, you will get the same effect.”, aldus McConnell.

Dat het selecteren van een algemene groep online beïnvloeders niet werkt, en dat aansluiting vinden bij je doelgroep van groot belang is, onderschrijft ook Steve Rubel, Director of Insights bij Edelman Digital. In zijn ogen is er vaak al sprake van ‘influence fatigue’. Om de juiste mensen te beïnvloeden moeten bedrijven zelf interacteren binnen hun netwerken. Als bedrijf kun je jezelf volgens Rubel niet binnen die netwerken inkopen of opdringen. Het draait om vertrouwen en de kracht van je product. Het op deze manier beïnvloeden van je doelgroep is een zeer arbeidsintensief proces.

Gouden formule

In mijn ogen is er geen gouden formule om op een eenvoudige en goedkope manier massaal positieve aandacht te krijgen voor een merk of product. Zoals Malcolm Gladwell beschrijft kan iets opeens zonder duidelijke verklaring massaal worden opgepikt. En tegelijkertijd weet je met veel georganiseerde inspanningen ook nooit precies hoe iets door de massa wordt geadopteerd. Het inzetten van relatief onbekende online beïnvloeders kan weliswaar veel goedkoper zijn dan het inhuren van een beroemdheid, maar de kosten zullen al snel in tijd zitten. Bij campagnes, zoals het voorbeeld van de Ford Fiesta, is veel inzet nodig van eigen mensen. Het doel is om veel ‘buzz’ te creëren en daar komen reacties en vragen uit voort. Als bedrijf moet je daarop voorbereid zijn en er goed mee omgaan.

In operationele zin is snel inzicht in de online invloed van personen nu al een opkomende behoefte. De meeste webcare teams hebben nu nog te maken met relatief kleine volumes, maar daar komt mogelijk snel verandering in. Voor webcare adviseurs is het nu nog veel uitzoekwerk om te bepalen hoeveel invloed personen online hebben met wie ze te maken krijgen. Naarmate het aantal interacties tussen bedrijven en consumenten binnen social media stijgt, zal ook de behoefte toenemen om meer geautomatiseerd inzicht te hebben in de online invloed van personen.