Topsport en Twitter: Dat kan beter!
Twitter is onder de Nederlandse topsporters aan een opmars bezig. Toch komt er regelmatig een verhaal bovendrijven waarbij het helemaal mis gaat. Vooral Ryan Babel weet de gemoederen goed bezig te houden. Eerder moest hij stoppen met twitter toen hij door de club een verbod kreeg opgelegd, omdat hij de trainer bekritiseerde. Inmiddels is hij weer begonnen en hangt hem meteen een schorsing boven het hoofd wegens kritiek op scheidsrechter Howard Webb. Aan het begin van dit jaar was het Ajacied Gregory van der Wiel die veel negatieve publiciteit scoorde naar aanleiding van zijn tweets. Destijds schreef ik in een blog dat dit kinderziekten zijn en dat er wel degelijk sprake kan zijn van toegevoegde waarde voor sporter ern sportorganisatie. Ook in het bedrijfsleven gaat het wel eens mis, zoals bij de Drentse politiechef die herhaaldelijk in de fout is gegaan en zelfs werd ontslagen. In plaats van twitterverboden lijkt het mij beter om individuele misstanden aan te pakken en ondertussen zoeken naar antwoord op de vraag: hoe kan Twitter van meerwaarde zijn voor een topsporter?
Best practices
Gelukkig zijn er ook voldoende best practices te noemen onder sporters die wel verstandig met het medium omgaan. Neem bijvoorbeeld zwemster Ranomi Kromowidjojo, die dit seizoen behalve het aaneenrijgen van medailles in het zwembad, ook verkozen tot de leukste tweep onder de Nederlandse topsporters, door de website linkeballen.nl. Gezien het aantal actieve tweeps onder de topsporters en vooral de grote hoeveelheid followers is er toch duidelijk sprake van match tussen topsport en Twitter. Inmiddels hebben verscheidene sportonderzoekers het thema ook omarmd. Zoals iedere sportliefhebber weet vraagt een sportprestatie eigenlijk maar om twee dingen: trainen en rusten. Alles wat afleidt en extra is zal voor een topsporter niet tot betere resultaten leiden. Er is echter een kanttekening te plaatsen, want topsport is ook een beroep. De sporters moeten in de 10-15 jaar die hun carrière duurt ook commercieel en financieel profeit trekken van hun prestaties. Voor de absolute top in Nederland, als wij het hebben over de gemediatiseerde sporten als voetbal, tennis, wielrennen en schaatsen, is dit geen enkel probleem. Voor de subtop of sporters binnen ‘kleinere’ sporten is dit een stuk minder eenvoudig. Voor de sporten die minder op televisie te volgen zijn is het internet een kans om jezelf meer in de markt te zetten. Maar is Twitter hiervoor een ideale tool?
Gebruik
Laurie van Daal en Wilko de Graaf hebben namens de Hogeschool van Amsterdam onderzoek gedaan naar de manier waarop topsporters en hun volgers met het medium Twitter omgaan. Zij zijn begonnen met het in kaart brengen van het speelveld. Van de geschatte 2000 topsporters in Nederland waren er ten tijde van het onderzoek 250 actief op Twitter. Nog steeds is er sprake van dat er meer individuele sporters actief zijn op Twitter dan teamsporters. Uit interviews met een aantal van deze topsporters bleek dat zij vooral informatie over hun sportcarrière willen delen met hun fans en dat zij het medium zien als aanvulling op hun persoonlijke website. Er is maar zeer zelfden sprake van interactie met volgers. Vaak niet eens omdat de sporters dit niet willen, ook vanuit de fans wordt weinig de interactie gezocht.
In een vragenlijst onder mensen die topsporters volgen via Twitter werd duidelijk dat deze vooral geïnteresseerd zijn in uitslagen, voorbereidingen op een wedstrijd en ervaring rondom de sportprestaties. De fans zijn minder geïnteresseerd in het privé leven van de sporter, fanclubactiviteiten en recent opgekomen sponsoruitingen. Uiteraard zijn het de sporters die via de traditionele media veel aandacht krijgen ook de sporters die op Twitter de meeste volgers hebben. Het aantal volgers lijkt ook toe te nemen bij sportieve successen. Het snelle rechtstreekse contact is een groot voordeel voor topsporters ten opzichte van de traditionele media. De sporter heeft zelf controle over welke informatie gedeeld wordt en kan zo bewuster met de fans in contact komen. Over de motieven van de sporters om op Twitter te gaan is echter nog weinig te zeggen, want de meeste sporters geven aan online te gaan omdat anderen het ook doen.
Online personal brand
Joris Coppens won de scriptieprijs van het ‘Sport Management Institute’ op het onderwerp ‘Personal Branding door middel van Social Media’. Hij onderschrijft dat topsporters vaak actief zijn op verschillende sociale media, zonder dat zij hier een duidelijke bedoeling bij hebben. Zo ontstaat er ongestructureerd online personal brand dat soms goed, maar soms ook minder goed uitpakt. Hij ziet waarde in sociale media omdat deze de afstand tussen de sporter en de fan, die de afgelopen jaren onder invloed van de commercialisering enorm gegroeid is, kan verkleinen. Coppens ontwikkelde een model, gebaseerd op ideeën van Pine en Gilmore, hoe het online personal brand van een topsporter ontwikkeld kan worden middels het vertellen van verhalen, werken aan een positief imago en het uistralen van authenticiteit.
De conclusie van Coppes luid dat alleen Twitter niet genoeg is. Juist het koppelen van verschillende sociale media aan elkaar vergroot het bereik maar ook de mate van storytelling. Het leuke is dat Coppes zijn model ook in praktijk gebracht heeft met drie Nederlandse topsporters. Basketballer Stefan Wessels en zwemster Inge Dekker werden naar structurering van het peronal brand door veel meer mensen gevolgd, kregen meer reacties van fans en werden zelfs door traditionele media beter opgepikt. De derde Nederlandse topsporter waar Coppes mee aan het werk gegaan is? Ranomi Kromowidjojo, niet geheel toevallig dus de leukste tweep onder de topsporters. Een positeve uitstraling, gekoppeld en oprechte verhalen, maakt haar online merk tot een succes. Dat daar de laatste tijd ook enorm goede sportprestaties bijkomen werkt natuurlijk ook positief. Het bewuster omgaan met sociale media, en dus ook Twitter, lijkt wel degelijk toegevoede waarde te hebben voor de merkwaarde van de topsporter. Ik ben benieuwd welke onderzoeker de handschoen oppakt en kan laten zien hoe dit zich uitbetaald, zowel financieel als in de maatschappelijke beeldvorming rondom een sporter.
Dit artikel is ook geplaatst op sportplatform sport28.nl.
Hans Slender (1982) is werkzaam als docent/onderzoeker aan de Hanzehogeschool Groningen, Instituut voor Sportstudies en daarnaast zelfstandig adviseur voor sportorganisaties. Hij heeft een kritische blik op het sportwerkveld en is actief binnen de vakgebieden sporteconomie, organisatieverandering, ondernemerschap en evenementen. Ook heeft hij affiniteit met nieuwe media en de mogelijkheden van netwerkvorming binnen de sport.
Ik vraag me echt af waarom zou een topsporter zich bezig zou moeten houden met het ontwikkelen van gestructureerd online brand. Ik vind je verhaal wat ver gezocht. Uiteraard heeft een goede combinatie van verschillende sociale media invloed op de merkwaarde van een topsporter echter zonder topprestatie heeft het, denk ik, niet zo veel zin.. de tweets van Babel en vd Wiel trekken zoveel aandacht omdat zij al een enorme bekendheid hebben. Kromowidjojo is een supertalent.. uiteraard is zij interessant om te volgen. Structurering Inge Dekker.. check haar website. Haar laatste blogpost dateert van januari 2009. En ik zie geen enkele link naar Twitter.
Het aantal volgers neemt toe met sportieve successen. Dat lijkt mij een behoorlijke open deur………..
@Jeroen, ik zie ook de beperkingen van het onderzoek van Joris Coppes. Natuurlijk is de toename van populariteit van deze sporters voornamelijk te verklaren door hun sportieve successen en door de opkomst van Twitter. De resultaten van het bouwen van een online brand zijn daarom moeilijk hard te maken. Wel vind ik het zelf treffend dat Kromowidjojo momenteel één van de meest gewaardeerde tweeps onder de topsporters is. Al zal zij als exponent van een kleine sport natuurlijk minder gevolgd worden dan bijvoorbeeld voetballers, wielrenners en schaatsers.
Uiteindelijk denk ik dat de sporter het zelf vooral ook leuk moet vinden om het vol te houden en autenthiek te blijven. Daarbij denk ik dat de toegevoegde waarde van een duidelijk online profiel ook voor een groot deel bij de fan ligt.
Ik vind branding voor topsporters wel degelijk relevant. Een topsporter is afhankelijk van sponsoring. Sponsoring heeft in belangrijke mate te maken met emotie, met het gevoel dat mensen bij een sporter hebben. Sportprestaties zijn daarbij belangrijk, maar niet alles. Zo was Hulsebosch als schaatser weliswaar goed maar niet uitzonderlijk, en toch had de sponsoren aan zijn reet hangen. Edgar Davids was kwalitatief niet veel beter van Aron Winter maar trok door zijn uitstraling aanzienlijk meer aandacht en was nog Nike-gezicht toen ie tijdens wedstrijden op de bank grassprieten aan het tellen was. Veel topsporters zouden willen dat sportieve successen de enige graadmeter waren. Zeker voor individuele sporters, waar sponsoring cruciaal is, is persoonlijke profilering dus belangrijk. Goede begeleiding daarin kan hen zeker op weg helpen, zolang de authenticiteit er maar niet onder lijdt.
De opmerking van Jeroen over Inge Dekker snijdt houdt. Daar is van structurering geen sprake, hooguit van een Twitterexperiment. Bij Stefan Wessels is het nog treuriger: die heeft sinds 19 augustus nog maar 1 tweet geplaatst. Ook daar heeft het dus niks te maken met bewustwording maar alles met een Twitterexperiment. Een experiment dat uiteindelijk averechts werkt. De volgers van Stefan Wessels hebben maandenlang niks van hun sporter vernomen, en het negeren van mensen die speciaal in jou geïnteresseerd zijn lijkt me een vorm van antibranding.
De praktijk toont dus aan dat theoretische modellen rondom social media in de praktijk weinig voorstellen wanneer een sporter zelf weinig interesse heeft in het medium. Daar staat of valt uiteindelijk bijna alles mee. En de scriptieprijs ten spijt heeft Coppes Stefan Wessels niet weten te overtuigen van de voordelen van social media. Dát alleen al lijkt me een vervolgonderzoek waard. Als het experiment zo geslaagd was, waarom zet Wessels het dan niet door? Wat weerhoudt hem ervan? Wat ontbreekt er aan het model, waar zit het euvel voor zover daar al sprake van is?
Ik ben van mening dat social media wel degelijk positieve gevolgen heeft voor de topsporter. Uiteraard moet de persoon in kweste zich er wel van bewust zijn wat hij wel en niet op zijn social media plaatst.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!