B2B e-mail marketing processen en redactionele kalenders opstellen

Bijna elk bedrijf gebruikt e-mail in de interactie met (potentiële) klanten. Maar verbazend weinig ondernemingen hebben e-mail processen. Nochtans wordt dat steeds belangrijker. E-mail marketing, zeker in B2B, heeft redactionele kalenders, gecentraliseerde processen en coördinatie nodig. Ontdek waarom en hoe je er werk van maakt.

Wat is een proces? Hier zijn twee definities.

1 – Een systematische reeks van acties die op een bepaald doel gericht is.

2 – Een continue actie, ingreep of reeks van veranderingen die op een duidelijk afgebakende wijze gebeurt.

Hopelijk gebruik je deze definities ook voor je e-mail marketing programma’s. Recente studies suggereren namelijk dat er een belangrijk percentage van bedrijven is dat niet procesmatig werkt met soms nefaste gevolgen.

Volgens cijfers van de Britse Direct Marketing Association hebben maar 52% van de respondenten een gecentraliseerd proces voor het beheren en uitvoeren van hun e-mail marketing activiteiten. Van de onderzochte bedrijven hebben 26% deze activiteiten verdeeld onder verschillende afdelingen en 17% heeft verbazingwekkend helemaal geen procesbeheersing.

Wie is er verantwoordelijk voor je e-mail marketing succes?

De cijfers van de DMA tonen ook dat in B2B de uiteindelijke verantwoordelijkheid voor succes of falen van e-mail marketing zelden op het uitvoerende of bestuursniveau ligt.

48% van de B2B gerichte organisaties laat deze verantwoordelijkheid op de schouders van e-mail marketing verantwoordelijken en divisiemanagers rusten in plaats van op die van de hogere niveaus in de organisatie piramide.

Wellicht zien “senior executives” e-mail marketing als iets dat als vanzelf gaat en geen investering behoeft om echt effectief te kunnen zijn. Onterecht natuurlijk maar het komt wel nog vaak voor. Als e-mail marketing geen strategische en procesmatige plaats heeft in je cross-channel communicatiemix maar als een soort vervelende “last minute” taak wordt gezien (“we moeten die nieuwsbrief nog buitenpompen, ik was het weer eens bijna vergeten”) stop je er best mee.

De interactie met klanten via e-mail is een dialoog met mensen en die hebben verwachtingen.

Hoewel er geen vaste regels zijn hoe een organisatie haar e-mail marketing moet beheren, is er wel degelijk een proces nodig.

Dit proces helpt je om overlappende en irrelevante boodschappen te vermijden, al je doelstellingen optimaal na te streven, je abonnees te bieden wat ze willen wanneer ze het willen, de conversie te verhogen en e-mail optimaal in te schakelen in geïntegreerde communicatieprogramma’s in functie van de levenscyclus van de abonnee.

Processen zijn nog belangrijker voor bedrijven waar verschillende divisies aan e-mail marketing doen of diverse e-mail programma’s, elk met hun eigen doelstelling, lopen.

Door coördinatie stem je de verschillende e-mail activiteiten van je bedrijf op elkaar af zodat iedereen erbij betrokken kan zijn en niemand buiten gesloten word van potentiële kansen om aan cross promotie te doen. De allerbelangrijkste reden is echter dat je abonnees zo nooit het gevoel zullen hebben dat je hen willekeurige boodschappen stuurt die elkaar bovendien nog eens overlappen. Uitschrijvingen gegarandeerd in het laatste geval.

Het wordt pas helemaal goed als je al deze e-mail programma’s ook nog eens kunt combineren met andere kanalen. Zoals ik al vaker schreef, kiest de klant zijn communicatiekanaal (bied dus keuze) en kan de input die je verkrijgt via één medium het andere versterken.

Content en e-mail: een redactionele kalender voor je e-mail programma’s

Een van de onderdelen van een e-mail marketing proces, naast mensen en coördinatie, is het gebruiken van redactionele kalenders, een typisch fenomeen uit de wereld van de content marketing. Zo een kalender is een routekaart voor je content.

Het is een gids en geen bijbel. Je definieert hem best op een hoger niveau omdat je, ook buiten je e-mail marketing, een consistente gebruikerservaring wil bieden aan je klanten, je de verschillende kanalen die je hebt elkaar wilt laten versterken en niet zomaar lukraak boodschappen wil sturen.

Denk bij het opstellen er van aan marketingdoelen en de informatienoden van je doelgroepen en breng je kalender vervolgens op uitvoeringsniveau terug naar specifieke content voor campagnes. Elke afdeling die e-mail marketing campagnes uitvoert moet zo een “content kalender” aanleveren die samengevoegd kan worden met die van andere afdelingen om een totaalbeeld te krijgen waar de kansen en waar de potentiële conflicten zijn.

Kijk bij de definitie van je redactionele kalender niet alleen naar bijvoorbeeld de “road map” van je product marketing, bepaalde gebeurtenissen, acties zoals kortingen, deelnames aan evenementen of activiteiten in het kader van loyalty programma’s.

Kijk zeker en vast ook naar het gedrag en de noden van de abonnees (zoals ze die uiten via alle media, inclusief sociale) en vergeet het real-time aspect van het moderne Web niet.

In meer geavanceerde B2B e-mail marketing, waar de koopcyclus, triggers en lead management stadia van je contacten centraal staat, moet je ook je content vooraf definiëren en produceren in functie van potentiële triggers en scenario’s.

En tot slot: denk ook eens na over hoe je user-generated content kunt opnemen…