MySpace gaat ten onder: Wat kun je daarvan leren

Het eens grote (100 miljoen gebruikers), grote MySpace gaat langzaam ten onder. Het personeelsbestand gaat van 1000 naar 500: de helft van het personeel wordt door News Corp. op straat gezet. Gebruikers keren MySpace massaal de rug toe; het aantal leden is in een jaar tijd met 9 miljoen afgenomen en bevindt zich nu wereldwijd op 56 miljoen zielen. Die zullen het zinkende schip ook wel sneller verlaten dan de eerste 9 miljoen dat hebben gedaan; de hoofdpijn bij de oprichters en Rupert Murdoch wordt langzaam tot een hardnekkige migraine. De schuldige van de teloorgang is natuurlijk, enkel en alleen…. Facebook. Toch?

Nee, het is niet de schuld van Facebook. Althans, niet helemaal of aléén maar. In dit bijzonder goed leesbare artikel op de site van de New York Times wordt de neergang van MySpace op heldere manier beschreven. De bottom-line, naast allerlei secundaire misére was volgens de makers dat ze te snel op geld in plaats van op de groei van gebruikers hebben gefocust . Chris DeWolfe, een van de oprichters van MySpace zegt in het NYT-artikel:

“The paradox in business, especially at a public company, is, ‘When do you focus on growth, and when do you focus on money? We focused on money and Facebook focused on growing the user base and user experience.”

Verderop in dit artikel zul je zien dat het niet gaat om geld alleen, maar om managementstyle en het aansturen van bedrijven in een veranderende internet-economie.

Wat vooraf ging

News Corporation kocht MySpace in 2005 voor 580 miljoen dollar na een biedingsoorlog met Viacom. De focus was breed, de laatste zat (of zit) hem in de muziek- en entertainment markt (an entertainment destination for Gen Y, concludeert de LA Times). Wisselingen in strategie en management volgden elkaar snel op maar hebben niet geholpen; gebruikers keren MySpace massaal de rug toe, verkoopkantoren in Europese landen worden geopend en weer gesloten en als je 50 procent van je personeel ontslaat dan is er héél wat aan de hand. GigaOm schrijft:

“In the history of modern technology companies, there are very few that can claim they laid off half of their staff and still went on to become successful. The best-case scenario for News Corp. is that it either manages to sell the company to someone, or runs it on a shoestring for a while, then quietly shuts it down.”

History of management errors

Het is gemakkelijk om de teloorgang van MySpace alleen te wijten aan de opkomst van Facebook en daarmee de kous af te laten zijn. Er is een aantal cruciale fouten gemaakt in het aankoopproces van News Corp en de manier waarop MySpace is ingebed in de bestaande organisatie. Uit een column op de site van Forbes kun je een aantal (foute) business beslissingen destilleren.

News Corp heeft MySpace geprobeerd te sturen op en met professioneel management, met targets, doelstellingen, en future business plans. MySpace is gerund als een professioneel bedrijf, met powerpoint presentaties voor de plannen en met ROI-inschattingen. Zonder te kijken naar wat de markt eigenlijk doet en wat gebruikers (het bestaansrecht van je bedrijf) eigenlijk willen.

Dat, in grote tegenstelling tot Facebook, dat als een kameleon door het www zijn opmars maakt. Zuckerberg en kompanen keken naar wat de markt wil, in plaats van wat baasjes bij een grote nieuwsorganisatie van plan zijn. Denk nog even terug aan die mislukte advertising tool waar het niet goed zat met de privacy. Das een enorme uitglijder, kun je zeggen. Je kunt ook zeggen: daar zaten ze nét even niet goed in het aanvoelen van de markt en daar hebben ze verdomd veel van geleerd. Het heet ‘White Space Management’. Luisteren naar je gebruikers en je techneuten inzetten op vragen vanuit de community. Zonder al teveel plannen. Wat werkt: uitbouwen. Wat niet werkt: minder energie in steken. Adam Hartung schrijft op Forbes:

“There is no manager, leader or management team that can predict, plan and execute as well as a team that has its ears close to the market, and the flexibility to react quickly, willing to make mistakes (and learn from them even faster) without bias for a predetermined plan.”

Een indicatie voor bewijs van de professionele manier waarop MySpace gemanaged wordt door slimme mensen die vast Harvard hebben gedaan? Chase Carey, News Corporation’s chief operating officer, zei in november 2010:

“We’ve been clear that MySpace is a problem. The current losses are not acceptable or sustainable. I want a clear path to profitability on a timetable measured in quarters, not in years.”

Over het massa-ontslag zei de CEO van MySpace, Mike Jones:

“These changes were purely driven by issues related to our legacy business, and in no way reflect the performance of the new product. The new organizational structure will enable us to move more nimbly, develop products more quickly, and attain more flexibility on the financial side.”

Geen social network meer

In meerdere bespiegelingen lees je nu, dat wanneer de strijd om de grote aantallen verloren lijkt, Facebook-concurrenten zich gedwongen zien om ‘niche’ te gaan. Tegenover de geoliede Facebook-machine moet je dan wel een verdomd hoog aantal usp’s zetten om nog bestaansrecht te claimen, maar misschien is taal (of geografische bepaling) wel voldoende. MySpace speelt volgens de huidige CEO nog steeds een grote rol in het showcasen van nieuwe muziek aan een jong publiek. Dat zal wel, maar in de tussentijd zijn er zóveel mooie muziek2.0-diensten als paddestoelen uit de grond geschoten dat het maar de vraag is of dat nog klopt.

Facebook is, volgens de analyse van DeWolf in het NYT-artikel een ‘communicatievehikel’ geworden. En met de exploderende groei (bijna 600 miljoen actieve leden wereldwijde) zal Facebook steeds meer een commoditeit worden in de algemene communicatie. MySpace heeft daar de boot gemist en zal die rol nooit meer kunnen claimen. Wat nu?

Toekomst

Voor mensen in de muziekindustrie, beginnende bands, zal MySpace de functie van niche-community misschien kunnen blijven vervullen. Vraag is wanneer die bands een branded Facebook-pagina gaan aanmaken, want daar lopen hun fans rond en daar moeten ze het van hebben. En het schijnt, dat je daar tegenwoordig ook heel mooi je e-commerce inspanningen onder kunt brengen.

Als News Corp blijft sturen op output en winst zoals het dat nu blijft doen, zal het doek zeer snel vallen voor MySpace. De tent gaat met heel veel verlies verkocht worden maar als dat meer imagoschade oplevert dan het aan geld opbrengt en dat is met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid het geval, dan zal News Corp de eer aan zichzelf houden en de concurrentie niet aan boelveel profielen en e-mail adressen willen helpen. MySpace zal dan uit elkaar vallen en, heel bedrijfsmatig, bepaalde onderdelen worden in bestaande poten van News Corp geïntegreerd. De userbase neemt verder af, profielen worden opgezegd dus het is de vraag wanneer bovenstaande toekomstvoorspelling gaat beginnen.