DM Barometer: Combinatie van e-mail en social marketing is hot

71% van de marketeers vindt dat er onvoldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten zijn die aantonen dat de inzet van social media succesvol is met betrekking tot de ROI. 67% van de marketeers combineert e-mail marketing en social marketing, 33% doet dit niet. Nederlandse marketeers vinden dat ze op voldoende niveau kunnen omgaan met de miljoenen databytes en inzet ten behoeve van marketingdoeleinden. Het zijn zomaar een paar feiten en cijfers uit de jongste DM Barometer van Tijdschrift voor Marketing, DDMA en OMG.

Kengetallen

• De marketeer in 2011 investeert (50%), kiest voor acquisitie (43%), kiest voor permission based (46%) en zet in op maximaal dialoogmarketing (46%).
• Iedere marketeer ziet dat dialoogmarketing in 2011 kansen genereert voor de organisatie. Dit heeft voornamelijk betrekking op: 1) meer en betere interactie met de klant, 2) het aanbieden van relevante en gerichte informatie en 3) het versterken van klantenbinding (43% van de marketeers).
• Wat verwacht de marketeer van het nieuwe kabinet? 53% denkt dat het nieuwe kabinet meer focus zal leggen op online privacy.
• De marketeer vindt dat hij op voldoende niveau kan omgaan met de miljoenen databytes en inzet ten behoeve van marketingdoeleinden. Gemiddeld geeft hij zichzelf een 4,8 op de schaal van 1 tot 6 (waarbij 1 = onvoldoende, en 6 = voldoende).
• De marketeer is de vraag gesteld welke technische ontwikkelingen hij verwacht om conversies te kunnen meten. Hij verwacht voornamelijk: 1) koppeling van conversies uit diverse kanalen en 2) meettechnieken via social media. Hieruit zullen vooral de volgende effecten uit voortvloeien: 1) meer kennis van de klant en 2) het gerichter en efficiënter inzetten van de kanalen.
• 67% van de marketeers combineert e-mail marketing en social marketing, 33% doet dit niet. Deze combinatie wordt door de meeste marketeers (75%) ingezet voor het genereren van een groter bereik van e-mail campagnes en nieuwsbrieven.
• De meeste organisaties (46%) insourcen het campagne-management werk, evenals e-mail marketing. 35% respectievelijk 37% van de organisaties hebben de business volledig in eigen beheer en doen het dus zelf. De kleinste groep (19% resp. 17%) besteedt het werk uit.
• De meeste marketeers (60%) verwachten dat in 2011 minder gebruik zal worden gemaakt van telemarketing binnen campagnes in vergelijking met 2010. 21% denkt dat er meer zal worden ingezet op telemarketing, en 19% geeft aan dat het gebruik gelijk zal blijven.
• Slechts 2% van de marketeers is het eens met de stellingname: direct mail is bijna geschiedenis. Een kwart geeft aan dat direct mail springlevend is en juist eerder zijn plaats weer terug verovert. De meerderheid van de marketeers (73%) is van mening dat direct mail een plaats zal blijven houden in de marketingmix.
• 71% van de marketeers vindt dat er onvoldoende concrete, met cijfers onderlegde, resultaten zijn die aantonen dat de inzet van social media succesvol is met betrekking tot de ROI.
• In 2011 is de integratie van de dialoogmarketingkanalen met de traditionele above the line media nog niet volledig, volgens drie kwart van de marketeers.

Onderzoeksopzet

Bovenstaande cijfers zijn afkomstig uit de special “De marketeer in 2011”. Dit kwartaal hebben 100 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special. De branches marketing/PR/communicatie (30%) en zakelijke dienstverlening (30%) zijn het best vertegenwoordigd. • 25% van de respondenten is eigenaar, directeur of directie/management. Daarnaast is 29% manager marketing/sales of heeft een gelijkwaardige functie, en 17% is marketeer of communicatiemedewerker. Het overige deel bestaat uit adviseur/consultant, en

anders danwel onbekend. Van de respondenten is 74% man en 26% vrouw.

Gebruik van social media

Dit jaar zijn er in de DM barometer meer marketeers die aangeven dat het gebruik van social media kansen genereert voor de organisatie. Het percentage is gestegen van 5% naar 10%. In onderstaande afbeeldingen een overzicht van de kansen die marketeers zien voor dialoogmarketing:

Data

‘Data is the new oil’ is een vaak gehoorde uitspraak in 2010. Althans, dat menen de samenstellers van het rapport; voor mij is de uitspraak volslagen nieuw. Dat data belangrijk is, daar is iedereen in marketingland het wel over eens. Hoe je die data vervolgens slim inzet ten behoeve van marketingdoeleinden, is een ander ding. Marketeers zeggen zelf goed om te kunnen gaan met de enorme bak data die ze voor hun neus hebben: 86 procent geeft zichzelf een voldoende. Kijk je naar de doeleinden van de verzamelde data dan kom je op onderstaande grafiek:

Conversie meten

Aan de marketeer werd de vraag gesteld welke technische ontwikkelingen ze verwachten om conversies te kunnen meten, en wat de effecten hiervan zullen zijn. Qua ontwikkelingen verwacht men een koppeling van meetsystemen voor conversies voor diverse kanalen en ook het meten van social media-inspanningen heeft vol de aandacht. Sonja Loth van Social Inc. zegt hierover in de barometer:

“In 2011 verwacht ik een professionaliseringsslag. Bij de leveranciers van tools (welke overigens als paddenstoelen uit de grond schieten), maar ook bij klanten zelf. Klanten zijn op dit moment vaak relatief onwetend. Ze weten niet exact waar de behoefte ligt en stellen daardoor te ambitieuze eisen aan tools, of zijn al blij met elk inzicht. Ook als ze dat niet werkelijk verder brengt in waar het werkelijk om gaat: inzichten in consumenten krijgen en deze op de best mogelijke wijze integreren in hun business. Om zo de consument een nog

betere ervaring te bieden die uiteindelijk leidt tot meer conversie.”

Insourcen of outsourcen?

Insourcen blijkt de trend te zijn voor zowel campagnemanagement als e-mail marketing. De meeste organisaties (46%) insourcen het campagnemanagement werk, evenals e-mail marketing. 35% respectievelijk 37% van de organisaties hebben de business volledig in eigen beheer en doen het dus zelf. De kleinste groep (19% resp. 17%) besteedt het werk uit.

E-mail en social media combineren

Tweederde van de marketeers combineert e-mail marketing en social marketing. 33% doet dit niet.

De combinatie van e-mail marketing en social marketing wordt door de meeste marketeers (75%) ingezet voor het genereren van een groter bereik van e-mail campagnes en nieuwsbrieven. Ongeveer de helft van de marketeers combineert de twee kanalen met het verzamelen van fans en volgers als doel. Het verzamelen van opt-in e-mailadressen is voor 34% van het doel om e-mail marketing en social marketing te combineren. Andere doeleinden zijn branding, conversie, klantbehoud en serviceverlening.

Mick Lodder van Blinker zegt in het rapport:

“Social media en e-mail marketing versterken elkaar op verschillende manieren, zoals blijkt uit deze cijfers. Bedrijven zullen dit steeds vaker integreren in hun marketingaanpak en kanalen op elkaar afstemmen. Combineer bijvoorbeeld de ‘follow’-bevestiging met een call-to-action naar de nieuwsbrief. Of integreer een e-mail campagne met landingspagina, formulier/enquête en bevestigingsmail, direct in de Twitter-feed.” Ook combinaties van verschillende doelen gaan we volgens Lodder in de toekomst steeds meer zien. “Bijvoorbeeld het opbouwen van relaties met fans en volgers om daarna opt-in e-mailadressen te verzamelen. Of het verder verspreiden van e-mailcontent in de netwerken van nieuwsbriefontvangers door ze ook uit te nodigen fan of follower te worden.”

Direct mail = niet dood

We hebben het, al dan niet terecht, veel over online marketing en social media. Onlangs hoorde ik nog aan de lunchtafel iemand traditionele DM dood verklaren, mijn vriendin kijkt daar anders tegenaan. Uit het onderzoek komt naar voren dat slechts 2% van de marketeers is het eens met de stellingname dat direct mail bijna geschiedenis is. Een kwart geeft aan dat direct mail springlevend is en juist eerder zijn plaats weer terug verovert. De meerderheid van de marketeers (73%) is van mening dat direct mail een plaats zal blijven houden in de marketingmix.