Voor je het weet zit je in een reclame op Facebook en kan je er niet uit

Het was een kort zinnetje in een kort artikeltje van Matthijs vorig jaar juli waarin Marketingfacts lezers kennis kon maken met een nieuwe dienst van Facebook: Facebook Stories. Verhalen van gebruikers. Je kan via Facebook delen wat je aan het doen bent en wat je bezig houdt. Een leuke feature en met de kennis van Foursquare momenteel ook niets wereldschokkends. De Facebook stories applicatie verzamelt al deze verhalen en plaatst deze op een speciale pagina. Maar deze “verhalen” verschijnen niet alleen op een speciale pagina. Facebook maakte al direct bij de lancering van de Stories bekend dat het ook als aparte tabs op de Facebook pagina’s van 31 partners werd geplaatst. Hartstikke leuk. Maar Facebook zou Facebook niet zijn als daar niet een groter ‘masterplan’ achter zou zitten. Sinds kort gebeurt er meer met bepaalde updates die te maken hebben met de stores. Deze worden namelijk ingezet als reclame middel.

Stel, je “checkt in” bij een Starbucks of soortgelijke organisatie. Jouw check-in is op dat moment zichtbaar voor vrienden. Tot zover niks vreemds. Want het is immers jouw check-in. Maar wat er vervolgens kan gebeuren is dat die specifieke check-in als een advertentie aan de zijkant als ‘Sponsored Story’ verschijnt. Hierbij verschijnt dan ook het logo van de ‘adverteerder’. Ineens ben je onderdeel van een advertentie. En dit gebeurt niet alleen bij het inchecken op een plek, maar ook als je bijvoorbeeld een van de adverteerders “liked” op Facebook.

Dit is voor adverteerders natuurlijk een geweldige kans. Je kan op deze manier als geen ander gebruik maken van het word-of-mouth principe. Het zijn immers je vrienden die je in de sidecar ziet en zij hebben daar zelf ingecheckt en zullen die specifieke adverteerder dan ook wel echt leuk vinden. Zeer vertrouwenswaardig dus. Geen betere reclame dan die via vrienden.

Het probleem zit hem echter in twee dingen: allereerst ben je als gebruiker ‘plotseling’ onderdeel van een advertentie, zonder dat je daar zelf om hebt gevraagd. Ten tweede, er is geen opt-out. Facebook kan dit ‘gewoon’ doen, zonder dat daar iets tegenover staat of zonder dat je kan zeggen ‘dit wil ik niet’. Dat lijkt me niet helemaal juist. Op dit moment zijn er nog maar drie adverteerders: Coca-Cola, Levi’s en Starbucks, maar dit zal ongetwijfeld uitgebreid worden. Of dit alleen in de VS gebeurt of ook in Europa is ook nog niet helemaal duidelijk.

Jitty van Doodewaerd, expert op het gebied van privacy binnen de DDMA ziet gevaren als dit ook in Europa gaat plaatsvinden:

“Ik ben benieuwd hoe dit zich zal gaan ontwikkelen omdat je in ieder geval in Europa geïnformeerd moet worden over het gebruik van je data. Bovendien heb je altijd het recht om je zonder opgaaf van redenen tegen het gebruik van jouw persoonsgegevens voor marketingdoeleinden te verzetten. Dit lijkt in beide gevallen hier niet te gebeuren, het gebeurt namelijk zonder dat je het ‘weet’ en er is geen opt-out. Het lijkt erop dat essentiële rechten in de Europese Privacy Bescherming hier niet worden nageleefd. Ik vraag me af hoe de Europese Commissie hier over zal denken als dit ook in Europa zo gebeurt.”

Facebook lijkt heel voorzichtig weer de grenzen op te gaan zoeken van wat wel of niet ‘wenselijk’ is op het gebied van privacy en gebruik van datgene wat de gebruiker allemaal doet op Facebook. Enkele weken geleden kondigde Facebook eerst aan dat ze je telefoonnummer en adres zouden gaan ‘weggeven’ aan third party developers. Nadat daar verscheidende negatieve reacties op kwamen draaiden ze die beslissing (voorlopig) terug. Maar duidelijk is dat Facebook aan de weg timmert. Wie weet wat er straks te gebeuren staat met onze comments als hun comment systeem breder wordt uitgerold.