CRM Next-Level: Waarom eCRM net zo normaal wordt als Search of Banners
Vreemd genoeg worden veel online bureaus door haar adverteerders nog gebrieft met de boodschap veel respons, clicks of leads te verzorgen. Heel vreemd. Een bedrijf ontleent meer toegevoegde waarde door te sturen op de herkomst van klantwaarde. Met name in de UK en Amerika gaan die ontwikkelingen iets sneller. Het systeem wat bedrijven helpt te sturen op klantwaarde wordt in generieke termen eCRM genoemd. eCRM en Digitale Media zullen binnen elke jaren dicht naar elkaar toe groeien. Dus geen clicks of leads meer, maar klantwaarde en de herkomst ervan.
Keurige dahboards
Toen ik mijn loopbaan bij Andersen Consulting (nu Accenture) begon, inmiddels alweer giga lang geleden, waren ERP en CRM ‘hot’ bij alle Multinationals. Kosten noch moeite werden gespaard om de hele supply chain (SD), material management (MM) en financieel management (FI/CO) in kaart te brengen en terug te koppelen aan het management in keurige dashboards. Bij die visie hoorde het natuurlijk ook om zoiets dergelijks te doen met Marketing & Sales. Feitelijk het CRM gebied. Wat beide systemen met elkaar gemeen hadden is dat de primaire focus het registeren en rapporteren betrof, en die gegevens zoveel mogelijk werden toegepast om ontwikkelingen (lees: tekorten of overschot) te kunnen voorspellen. Mede geboren uit de wens om ‘ook’ een gave Just-in-Time organisatie te zijn.
Tweede leven
We zijn nu ruim 15 jaar verder, en er kan worden gesteld dat met name CRM toe is aan een tweede leven. Alhoewel veel trajecten, zeker de early adopters op CRM-gebied, vaak weinig ROI konden laten zien uit hun ontwikkelingen en enorme investeringen, zie je anno 2011 dat succesvolle toepassing van CRM nu een bizar hevige vlucht neemt. Oorzaak nummer 1: integratie tussen CRM en Digitale Media en Marketing. Digitale Media maakt het mogelijk om CRM systemen te verrijken met online gedrag. Hierdoor kan het eindelijk haar belofte inlossen, namelijk die van een echt actief retentie en/of sales instrument. Tegelijkertijd zijn de wat onhandige systemen van toen veranderd in in-the-cloud toepassingen van nu. Niet meer voor tonnen of miljoenen, met een leger consultants en opeenvolgende change-requests op de koop toe, maar voor een paar tientjes per user (Salesforce/Dynamics etc.) redelijk complete en easy to use systemen. Ingericht om online gedrag te koppelen.
Toegevoegde waarde
Weloverwogen integratie van Digitale Media en Marketing met CRM biedt veel toegevoegde waarde. De belangrijkste is dat online gedrag, als vertaald in relevante implicaties zoals ontevredenheid, potentiële leads, upselling mogelijkheden, identificatie beste klanten etc. direct kan worden omgezet in programma’s die duidelijke ondernemingsdoelstellingen ondersteunen. Programma’s die online in te vullen zijn. Bovendien kunnen digitale Marketeers dan beter sturen op het maximaliseren van Beste en Meest Winstgevende klanten, in plaats van leads en clicks wat resulteert in sub-optimalisatie.
eCRM
Tegelijkertijd vinden veel Nederlandse bedrijven het lastig om die voor de hand liggende toepassingen te laten plaatsvinden
. Dat komt enerzijds door de Chinese walls tussen digitale media en marketing (als dat al niet grotendeels is uitbesteed aan allerlei online bureaus) en crm-verantwoordelijken, anderzijds door teleurstelling vanuit het verleden en onduidelijkheid over juridische kaders. Bovendien loopt Nederland zelden voorop waar het gaat om marketing & media Innovatie. Wellicht ook omdat veel marketeers minder affiniteit hebben met techniek en internet. Dat zal vanzelf veranderen. eCRM systemen zullen ook in Nederland aansluiting gaan vinden. En sterker nog, dergelijke systemen worden zo standaard als Search, Display, Mobiel, Social en straks IP-TV.
Voor de Nederlandse Marketing Pioniers die deze ontwikkeling volgen zou ik graag willen verwijzen naar het gratis event dat Microsoft Dynamics op 16 februari organiseert. Het programma kun je HIER vinden en tevens kan daar worden ingeschreven. Inschrijven kan ook door een mail te sturen naar annemarie.brandsen@microsoft.com Heel CRM Nederland zal er zijn. Nu online media nog 😉
Mooie advertentie 😀
Leuk…zo’n verkapte Microsoft advertorial.
eCRM is overigens een oude niet ingeburgerde term. Het is gewoon CRM en in Amerika wordt heel veel over Social CRM gesproken.
Had ik al verteld dat het eCRM/socialCRM event GRATIS is 😉
Dat is toch de moeite waard om te plaatsen? Bovendien ben ik van mening dat er vrijwel geen digitale Marketeer rondloopt die verstand heeft van CRM. Digitale Marketeers hebben de neiging om zich te begeven in comfort zones als Search, Display en Social. Dit omdat deze professionals veelal bij bureaus zitten en dus niet bij bedrijven. Deze categorie zou er goed aan doen om eens wat aan huiswerk te doen en uit hun comfort zone te treden. Vandaar dit artikeltje. Trek er de 16de er eens op uit en doe er je voordeel mee.
Eens met Marcel. Ik werk voor Microsoft, geef ik eerlijk toe, maar ik kan wel beamen wat hij zegt. De koppeling tussen Social/Digital marketing en CRM is een relatief onontgonnen vakgebied. Ik kom het in mijn dagelijks werk iig nog weinig tegen.
Dus als iemand van jullie daar succesvoorbeelden van heeft uit eigen praktijk, ben ik daar eerlijk gezegd heel erg benieuwd naar.
(iIk reageer hier overigens geheel uit eigen beroeps-interesse en ben geen officiele vertegenwoordiger van het Microsoft Dynamics team)
Allemaal goed en wel maar een collumn wekt de suggestie van onafhankelijkheid en dan verwijzen naar een dag van 1 van de aanbieders, hoe goed bedoeld ook, is toch minder sterk.
Een lijst aan mogelijkheden bieden of een onafhankelijk congres of portal aanprijzen zou dan een sterkere zet zijn.
Ik ga overigens ook heen en ben inderdaad benieuwd hoe alles voorgeschoteld wordt.
@Hans, ik begrijp je opmerking, en sterker nog, ook de redactie van MF had een dergelijke reactie. Echter, ik ken weinig brede en inhoudelijk onafhankelijke events op het gebied van CRM. En zelfs onafhankelijke events worden in de meeste gevallen gestuurd door de (hoofd)sponsoren. In die zin bestaan echt onafhankelijke events niet of nauwelijks.
Maar in zekere zin is die onafhankelijkheid niet eens zo essentieel. Jij als professional kunt prima een beoordeling maken van de benefits zoals gepresenteerd. Maar het feit wil nu eenmaal dat leading Global companies meer en betere events kunnen neerzetten dan kleinere partijen. Wat dat betreft verheug ik me altijd op events van Google, Microsoft of eBay. Simpelweg omdat deze partijen niet voor niets leading zijn in hun markt.
In online marketing gaat het meer en meer om segmentatie en targeting op klantprofielen. Daarom is het des te opvallender dat de combinatie met bestaande CRM nog zo weinig wordt gemaakt.
Door steeds beter toegepaste open standaarden is het wel mogelijk om bronnen te ontsluiten, maar de ervaring is inderdaad dat de online marketeers daar niet echt mee bezig zijn en het liefst zelf weer een online systeempje ergens vandaan halen om hun eigen lijsten (klantprofielen) in te maken.
De focus is heel erg gericht op genereren van nieuw verkeer en minder op loyaliteit en het benutten van kansen bij je eigen klanten. Dat is altijd al zo geweest en juist de marketeers die wel meer met hun reeds bestaande klanten willen doen zullen baat hebben bij een goede koppeling tussen online media en CRM.
Dank je Reinier. Goed overzicht.
@Reinier volgens mij ontbreekt Salesforce in je lijstjes? Beetje jammer, want toch echt wel pionier op dit gebied.
@Marcel Vogels ik zie (nog) bitter weinig toegevoegde waarde in het vullen van een crm systeem met online gedragingen. Doe es wat voorbeelden?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!