Geen excuus meer: Online PR voor B2B
B2B is altijd wel een beetje een vreemde tak van sport geweest in public relations. Het verschil met consumentgerichte bedrijven is alleen maar groter geworden sinds de opkomst van social media. ‘Voor een B2B-organisatie heeft social media toch niet zoveel zin’ is dan ook een veelgehoord excuus. Een te gemakkelijke smoes, natuurlijk denk ik. Noem me eens één reden waarom social media minder belangrijk zou kunnen zijn voor B2B dan voor B2C?
B2B en B2C
Voordat ik uiteenzet waarom ik dit een misverstand vind; laten we eerst even kijken wat überhaupt het verschil is in PR tussen B2B en B2C. De doelgroep is een voor de hand liggend verschil. Koopbeslissingen binnen bedrijfsmuren gaan vaak om grote bedragen. Niet voor niets oriënteren klanten zich uitgebreid voordat ze een beslissing nemen. Referenties van (andere) klanten zijn daarom cruciaal. Maar uiteindelijk is het bereiken van de hoogste beslissingnemers – de boardroom – vaak het belangrijkst. Vraag maar aan journalisten van Het Financieele Dagblad, die veel vaker dan hun collega’s worden benaderd door PR-bureaus. Tenslotte is het onderwerp van B2B PR niet zelden erg niche in vergelijking met consumenten-PR. Daarom wordt de boodschap vooral verspreid via experts en vakbladen.
En qua online PR? Meer van hetzelfde: experts binnen je organisatie zullen met een inhoudelijke boodschap, referenties en een goede onderbouwing (ROI! Business case!) de beslissingnemers moeten bereiken in een onderwerp dat vaak betrekkelijk niche is.
Sceptici
Dat is natuurlijk voer voor de sceptici die zich verschuilen achter ‘social media en B2B gaan niet samen’. Smoesjes genoeg: experts hebben geen tijd, klanten geen zin, managers zitten überhaupt niet op Twitter en ‘onze’ thema’s zijn te specifiek.
Bullshit!
Als je experts geen tijd hebben, dan maken ze maar tijd. En zin. Als er ooit een podium is geweest om andere mensen te overtuigen van je expertise op een gebied (wat dan ook), dan is het nu. Over welk onderwerp dan ook. Dus meng je in online discussies, bouw een online community op, speel de rol van vraagbaak, ga Twitteren en bloggen om je SEO te optimaliseren – wat je ook doet, doe het nú. De concurrent is waarschijnlijk al bezig. Gebruik dat in je voordeel, door hiermee je collega’s te overtuigen van de noodzaak om te beginnen.
Het bereiken van beslissingnemers lijkt misschien wat ingewikkelder. Zoals ik al schreef staat ‘business media’ vaak bovenaan het verlanglijstje van B2B PR. Of je nu software of kantoormeubilair verkoopt, het is fijn om te weten dat je bekend en geliefd bent bij directies. Liever een CEO die een koopbeslissing oplegt aan een IT-manager dan dat de IT-manager in de directievergadering met knikkende knieën zijn budget voor jouw product moet verdedigen.
CEO’s luisteren naar influencers
Laat ik eerlijk zijn: die CEO ga je misschien ook niet zomaar overtuigen met een rake blogpost of tweet. En misschien ook niet met een goed gelezen blog of 10.000 Twitter-volgers. Als CEO’s al een Twitter-account of blog hebben, dan is het meer zenden dan ontvangen en lezen. Maar net als vroeger, luisteren CEO’s wel nog steeds naar influencers. Alleen zijn dat niet meer alleen de journalisten en analisten, maar worden ook invloedrijke bloggers, twitteraars en Linkedin-discussies besproken in de directiekamers. Stel daarom een lijst op van belangrijke influencers, naast je perslijst. Beïnvloed dus de beïnvloeders.
En dan de uitvoering. Het gaat te ver om hier alle tactieken uiteen te zetten of cases te behandelen, maar een paar tips: start een weblog, haal banden aan met andere bloggers, claim een topic op Twitter en gebruik LinkedIn op elke manier – van het delen van updates tot het discussiëren in groepen. Niet alleen zenden, maar vooral ook teruggeven. Zorg er tenslotte voor dat je als organisatie als geheel te volgen bent én aanspreekbaar (reageren, dus). Als je woordvoerders (managers of inhoudelijke experts) ook naar voren wilt schuiven, is een goede strategie en afstemming met de centrale bedrijfsaccount noodzakelijk.
Voorbeeld: Citrix
Een mooi voorbeeld hiervan is Citrix, een IT-bedrijf dat vooroploopt in het omarmen van social media. Zowel op centraal niveau (vanuit de VS) als in de verschillende landen waar het bedrijf actief is, zijn experts actief met bloggen – tot aan de Chief Technology Officer aan toe. Aankondigingen die voor een beperkte groep nieuwswaardig zijn, worden niet meer via persberichten uitgestuurd, maar uitgediept in deze blogs. In Nederland is er regelmatig contact met bloggers buiten de bedrijfsmuren, die worden bijgepraat over de nieuwste producten, demo’s krijgen en meegaan met traditionele persevenementen. Lokale Twitter-accounts (in Nederland @CitrixEvents) worden met name gebruikt rondom evenementen – aankondigingen, interactie met bezoekers en verslag doen van een evenement.
Intern verkopen
De laatste, moeilijkste en belangrijkste stap van social media voor B2B is het intern verkopen. Als de hoofdrolspelers (management, inhoudelijke specialisten, marketing) niet overtuigd zijn, dan kun je er net zo goed niet aan beginnen. Alle argumenten die in B2B-marketing belangrijk zijn, zijn dat hier ook. Laat je echter vooral niet in de verleiding brengen om de vraag te beantwoorden hoeveel leads of omzet social media gaan genereren. Die vraag kun je niet beantwoorden (als je al zou willen).
Sterker nog: als het je alleen te doen is om het binnenhalen van orders, kun je er misschien beter helemaal niet aan beginnen. Maar begin er dus vooral wél aan, om de juiste redenen: in contact te komen met (potentiële) klanten, je naamsbekendheid te vergroten en je expertise te laten zien. En mocht je echt op interne weerstand stuiten, dan biedt dit artikel je hopelijk wat steun.
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.
Freek, niet te hard roepen; wij zijn de concurrent die al bezig is.
Bouw een community, ga twitteren en bloggen…. over wat dan? Uiteindelijk gaat het om de content waarmee je je social media strategie voedt.. Twitter, Bloggen of een community bouwen kan alleen maar als je de juiste content strategie hanteert… daar zit ten opzichte van B2C verder niet zo heel veel verschil in..
Ik denk dat veel bedrijven meer zouden hebben aan een artikel dat ze exact vertelt welk sociaal medium welke impact kan hebben op welk aspect van hun business tegen welke financiele en tijdsinspanningen.
Zolang Social Media propagandisten in algemen termen en vaagheden over vage belangen blijven praten zie ik de meeste bedrijven -terecht- nog niet hun portemonnee trekken.
En feit blijft dat Social Media inzet alleen maar zin heeft als je ook wat te melden hebt. Als je inhoud en inderdaad -David Wolff heeft gelijk: content hebt. Content productie is voor veel bedrijven lastig door een andere focus in activiteiten, en het uitbesteden vaak relatief kostbaar.
Kortom: als je niet een beetje hol wil lopen schreeuwen is Social Media een inzet die voor veel bedrijven impact heeft op de middelen en dus op de strategie. En waar de resultaten zich dan verhouden tot directe sales en goed netwerken door de directeur?
Ik geloof er wel in. Maar maak het specifiek.
Naar mijn mening is het belangrijkste verschil tussen Social Media en traditionele PR nog altijd dat je vraag-gestuurd kan werken i.p.v. aanbod gestuurd. Vroeger moesten wij “schreeuwen” om onze klanten te laten weten dat we bestonden en wat we verkochten. Social Media maakt het echter mogelijk voor de klanten om te “schreeuwen” wat ze nodig hebben. Het enige wat mij moeten doen is luisteren en reageren als er iemand om onze hulp schreeuwt.
@David: Dat is natuurlijk erg specifiek, afhankelijk van je business en doelgroep. Als je software levert, zul je vooral bloggen en twitteren over de oplossingen die je aanbiedt – niet alleen over de software zelf, maar vooral over het doel van deze software (mensen beter samen laten werken, bedrijfsinformatie die beter beschikbaar is). Het grote verschil met B2C is volgens dat B2B zich wat minder leent voor bijvoorbeeld het weggeven van gadgets of het maken van een Fanpage op Facebook. Je moet dus meer op de inhoud gaan zitten (wat overigens ook geldt voor traditionele PR).
@Chris: Je hebt gelijk, ik ben redelijk vaag gebleven in het artikel. In volgende artikelen kan ik inzoomen op concrete tools en wat ze opleveren. Ik wilde eerst even de bezwaren wegnemen dat social media niet geschikt zouden zijn voor B2B.
@Arthur: Dat is volgens mij wel een redelijk reactieve strategie. Als je maar blijft wachten totdat iemand iets aan je komt vragen, haal je niet het meeste uit social media. Volgens mij dan he.
@Freek: Dank voor je aanvulling. Ik bedoelde eerlijk gezegd ook niet dat je moet wachten tot er wat voorbijkomt, maar je kan natuurlijk actief zoeken in bijv. discussiegroepen, hashtags op twitter, facebook fan pages en dat soort dingen. Zelf actief bijdragen aan die groepen is nog beter, dus wat dat betreft deel ik je mening daarover.
Hi Freek, je bedoelingen zijn goed, dat mag duidelijk zijn.
Ik zou als ik jou was snel een artikel schrijven over concrete harde doelstellingen en de case die er achter zit. Het voordeel van Social Media en PR t.o.v. traditionele PR is juist de grote meetbaarheid!
Oh: en nog 1 klein feedbackje: ik zie veel over Twitter altijd in de cases, maar nog steeds is Twitter een erg specifieke groep gebruikers met zijn eigen specifieke ongeschreven regels die veel bedrijven nou juist niet lijken te begrijpen (traditioneel zenden enzo).
Is wat wij hier doen niet ook Social Media bijv. 😉
@Chris: Ja zeker! Maar Twitter is toch voor veel organisaties wel de basis van een social media-campagne. Eens dat de doelgroep nog beperkt is, maar dat zal volgens mij nog wel veranderen.
@freek als je helemaalniets te vertellen hebt over je product dan moet je je afvragen of je uberhaupt bestaansrecht hebt. Volgens mij gaat het erom dat je je doelgroep goed kent en weet wat ze beweegt, probleem is vaak dat er vanuit B2C altijd vanuit een entertainment bril gekeken wordt welke vaak lastig te vertalen is naar een B2B omgeving.
Een gadget maken vanuit entertainment is misschien lastig maar als je vanuit utility redeneert kan je volgens mij ook voor een B2B doelgroep prima een gadget maken waarmee je ze faciliteert in hun werk gerelateerd aan je product. Cases of andere werk, product of doelgroep gerelateerde informatie het is allemaal inhoud en komt samen in een goed doordachte content strategie.
Enige obstakel dat ik zie voor social media in een B2B omgeving is de grootte van de doelgroep verder verschilt het qua content strategy niet van een B2C aanpak.
Begin dus bij de content, de kanaalkeuzes Facebook, Linkedin, Twitter, etc zijn een uitwerking van je doelgroep waarmee je je content verspreid.
@Bart: Ik heb het ook niet over online marketing, maar over online PR. Klantenportals reken ik niet onder PR, maar marketing. Discussiegroepen dan weer wel, omdat je hierop een objectieve dialoog aangaat met consumenten. Daar zit volgens mij ook het verschil: in de boodschap. PR verkooopt geen marketing- of sales-boodschap maar blijft objectief. Ook op Twitter en LinkedIn moet je volgens mij objectief blijven. Van Facebook wordt denk ik weer wat meer geaccepteerd dat er ook commerciële acties en fanpages bestaan.
Ik denk dat met name op het gebied van online PR, B2B wel een inhaalslag te maken heeft.
Een essentieel ding moeten we niet vergeten. De mensen achter de bedrijven (B) zijn ook consumenten (C).
Zij laten zich ook in hun zakelijke beslissingen beïnvloeden door wat zij privé ervaren.
In denk dat in essentie, bij het inzetten van Social Media, er niet veel verschil hoeft te zijn tussen B2B en B2C.
@JWA: Klopt! Dat is denk ik ook juist een argument om social media (ook) in B2B in te zetten.
Leuk om de discussie over de inzet van social media in B2B en B2C te lezen, aangezien ik zelf bezig ben het onderscheid tussen beide omgevingen in kaart te brengen gedurende mijn afstudeeronderzoek. @jwalphenaar mijn perceptie was het zelfde, ook in B2B heb je te maken met mensen, mensen met wie je je content wilt delen, dialoog aan wilt gaan etc.. Dit is precies hetzelfde als binnen B2C lijkt me. De enige kanttekening die ik me kan verzinnen is dat het product dat je verkoopt binnen B2B en B2C in combinatie met je doelgroep bepaalt of je gebruik gaat maken van een blog of een fanpage op Facebook!
Tevens denk ik dat een organisatie, of het nu in B2B of B2C omgeving actief is, allen dezelfde doelen nastreven, om maar iets te noemen, brand exposure(entertainment), traffic(kennis),customer communication(dialoog) en research(communicatie).
Tot slot denk ik wel dat binnen de B2B bedrijven de belangen van de klant inderdaad al langere tijd centraal staan en beter geluisterd wordt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!