Nieuw: E-mail met verbeterde houdbaarheidsdatum

Hoe lang is jouw e-mailing houdbaar? Ga je voor de evergreen of zit je bovenop het laatste nieuws? Ontvangers weten dat een e-mailing na verloop van tijd minder actueel wordt en in combinatie met een volle inbox… Alle e-mail wordt oud. Met uitzondering van “terugzoek en archief mail” is iedere mail vanuit perspectief van de ontvanger maar beperkt houdbaar. Het zou mooi zijn als daar iets aan gedaan kan worden. Het nieuwe Amerikaanse initiatief x-expires geeft hoop.

Hoe snel openen we een e-mail?

Het aantal unieke opens per uur is het hoogste in de eerste twee uur na verzenden. Daarna valt het terug. Gemiddeld zal ongeveer 30% van alle openers dit in de eerste 2 uur doen en na 7 uur heeft de helft van de totale groep jouw email geopend. Toch is er nog een groep van 10% die de mail pas na drie dagen of meer voor de eerste keer opent.

Oude mail is in the eye of the beholder

Alle e-mail wordt oud. Met uitzondering van “terugzoek en archief mail” is iedere mail vanuit perspectief van de ontvanger maar beperkt houdbaar. En zeg nu eerlijk, wie zit er te wachten op uw nieuwsbrief van vorige maand? Dat e-mail niet rijpt, wordt extra duidelijk bij terugkomst van vakantie. Er staat een volle inbox te wachten gevuld met emailings die direct de prullenbak in kunnen. Lijkt de verzendfrequentie van een verzender te hoog, dan schrijven we uit of klikken we op de spam knop.

Typische e-mails die snel antiek worden

Er zijn een aantal emailings die wel erg snel verouderen. Nog binnen een dag is zijn ze verlopen. Wat was dat gezegde ook al weer? “In de krant van vandaag, wordt morgen de vis verpakt.” Denk aan snel verouderende boodschappen als:

• last minutes aanbiedingen,
• alerts (ook uit social media),
• daily deals,
• nieuwsoverzichten,

Maar ook reminders, uitnodigingen, (kerst)boodschappen en verjaardagsmail zijn niet “for ever and ever“. Daarnaast zijn er ook boodschappen, die door het gedrag van de gebruiker niet meer up-to-date zijn. Een betalingsherinnering is niet meer relevant op het moment dat de betaling al gedaan is.

Ververs de e-mailing

Verzenders beginnen zich ook te realiseren dat mail niet onbeperkt houdbaar is. Oude mail is ongewenst en volgens de populaire (maar niet juridische / technische) definitie is ongewenste mail hetzelfde als spam. Verzenders willen dat hun mail relevant is. De ISPs zoals Hotmail en Gmail willen dat de inbox niet te vol en hanteerbaar blijft. Dus zijn er een aantal oplossingen bedacht.

Hotmail Active views

In de Hotmail omgeving kan er gebruik worden gemaakt van javascript, dat maakt een e-mail interactief als een webpagina. Dit is bij normale mail niet mogelijk. Een Hotmail Active Views mail kan ook ververst worden net als een webpagina. Helaas is deze oplossing alleen in gebruik voor hotmail adressen. Het gebruik van Hotmail Active Views is tot nu toe beperkt gebleven tot een select aantal verzenders.

Dynamic images

Een andere oplossing is Dynamic Images. Plaatjes in e-mail worden pas geladen op het moment dat je de mail opent of ververst. Dat betekent dus dat je de plaatjes in de e-mail na het verzenden nog kunt aanpassen en dus kunt actualiseren.

Een aantal ESP’s heeft vorig jaar deze functionaliteit ingebouwd. Onder andere Tripolis Dynapix, MeasureMail en ExactTarget Live Images (nog in Beta). De verwachting is dat in de loop van dit jaar ook andere ESPs met gelijkende functionaliteit komen. Een beperking is wel dat je alleen de plaatjes kunt verversen, beijvoorbeeld niet de tekst of de onderwerpsregel.

Problemen met verversen

Verversen van een e-mailing is echter niet altijd de ideale oplossing. Je moet namelijk ook de nieuwe versie maken. Een extra versie kost tijd, geld en moeite. Uiteindelijk is de melding “Deze actie is niet meer geldig” toch wel een flinke afknapper, ook al staat deze melding in de e-mail ipv op een landingspagina. En tot slot staat de mail ook niet meer bovenaan in de mailbox. Is het effect van de verversing dan wel groot genoeg?

Houdbaarheidsdatum op de e-mail

Joshua Bear de CEO van OtherInbox maakt zich sterk voor een alternatief, X-expire genoemd. Marketeers zouden een houdbaarheidsdatum in de header van de email moeten kunnen plaatsen. Nadat de email is verlopen zou de ontvangende ISP zoals Hotmail of Gmail een automatische actie moeten ondernemen. Zoals de mail deleten of ze in een aparte folder zetten.

Brede adoptie

De houdbaarheidsdatum moet eerst breed in gebruik genomen worden. Eerdere gelijkende initiatieven hebben het uiteindelijk niet gered. “Het is een kip-ei verhaal”, zegt Joshua Baer, “Wie start er als eerste? In eerdere situaties zijn het altijd de verzenders geweest.”

De eerste stap

We zijn nog niet zover, maar Baer is de aangewezen man voor de taak. In 2006 liep hij voorop bij een gelijke uitdaging om ISPs een uitschrijfbutton in hun interface op te laten nemen. “Als er een kritieke massa van marketeers deze extra regel in hun e-mail toevoegen, zullen de ISPs volgen” zegt Baer. Je kunt de ontwikkelingen volgen op het speciale twitteraccount @expiringemail. Laten we hopen dat het lukt, want een houdbaarheidsdatum in e-mail heeft voordelen voor de ontvanger én de verzender.