Experience marketing, onderdeel van de marketingmix?
Eind jaren ?90 in Nederland, toen de economie in volle bloei was, werd volop ge?xperimenteerd met nieuwe vormen van marketing. Experience marketing of consumer activation marketing, het cre?ren van belevenissen rondom merken met inzet van entertainment en informatietechnologie, was hard op weg vast onderdeel van de marketingmix te worden. Wat is de status in 2003?
In economische zin is in 2003 het tij gekeerd…..
Toch blijkt experience marketing nog steeds meer dan levend. Marketeers en hun toeleveranciers laten de nieuwe uitdagingen die de markt hen stelt op creatieve wijze voor zich werken.
Hoewel de economische perspectieven duidelijk verschillen van een aantal jaar geleden, zijn de redenen voor marketeers om nieuwe marketingconcepten in de mix te integreren niet minder van kracht. In het rijke aanbod van kanalen (denk aan de hoeveelheid commerci?le radio- en televisiezenders en populaire internetportals) is het voor marketeers bijzonder moeilijk de boodschap van een merk bij de juiste doelgroep over te brengen. Laat staan impact te hebben en te beklijven. Consumenten zappen er vrolijk op los en laten zich ook niet zomaar iets wijsmaken. Sterker nog, steeds vaker geven zij aan zich te ergeren aan opdringerige vormen van marketing. Denk bijvoorbeeld aan de in het oog springende product placement concepten zoals veelvuldig toegepast in soaps als GTST en ONM.
Het enorme aanbod aan kanalen en de grilligheid van de consument maken het lastig voor bedrijven om merkidentiteit te bouwen en binnen de doelgroep merkvoorkeur te cre?ren. Hoewel voor marketeers dus nog steeds dezelfde motieven gelden om aan de slag te gaan met experience marketing, is er sprake van ontwikkelingen die van grote invloed zijn op het inzetten van experiencemarketing in de mix.
Budget
Het is bijna een vast gegeven dat in tijden van economische neergang marketeers kampen met sterk beperkte budgetten. Marketeers staan daardoor meer dan in economische voorspoed voor een strategische keuze. Waar zullen zij hun marketingbudget aan spenderen? Ze kunnen teruggrijpen naar de traditionele middelen zoals een commercial, een mailing en een rondje abri?s of toch kiezen voor nieuwe middelen. Veel merken hebben de afgelopen jaren ervaring opgedaan met het inzetten van die nieuwe middelen zoals (mobiel) internet, evenementen en non-spot concepten. Een echte sprong in het diepe hoeft het achterwege laten van traditionele middelen dus niet te betekenen.
Vanzelfsprekend zijn de enorme investeringen door merken in online initiatieven zoals tijdens de dot.com hype voorkwamen nu voorbij. Wat rest na de hype is een volwassen en re?le industrie. Webbedrijven zijn noodzakelijk uitgegroeid tot goed gestructureerde, strategische ondernemingen met meer inlevingsvermogen in zowel klant als consument dan ooit tevoren. Professionaliteit blijkt vakinhoudelijke passie en creativiteit niet te bijten.
De huidige klanten van online initiatieven kiezen dan ook heel bewust voor investeringen in digitale uitingen. Tegenover de investeringen worden daarbij verwachtingen ten aanzien van het rendement geplaatst. Ook in andere industrie?n zoals telecom, retail en media lijken adverteerders bereid om risico?s te nemen, zolang de effectiviteit met exacte meetinstrumenten berekend kan worden.
Creatief
Enerzijds worden marketeers door de beperkte middelen gedwongen om creatiever met budgetten om te gaan en te zoeken naar alternatieve (goedkopere) kanalen en marketingtechnieken. Anderzijds stellen consumenten hogere eisen aan de uitingen van merken. Consumenten zijn steeds beter op de hoogte van wat er te koop is en te beleven valt. Dit is voor veel marketeers een reden om juist nu de nieuwe technieken die experiencemarketing hen geleerd heeft toe te passen. Dove bleek immers in staat om met een viral-marketing strategie tegen relatief lage kosten enkele honderdduizenden consumenten te bereiken met samples en een gepersonaliseerde (branded) boodschap.
Unilever spreekt in dit verband ook wel van brand activation, waarbij het merk middels interactie en actieve betrokkenheid van de consument en consumenten onderling (viral) tot leven wordt gebracht. Interactieve media zoals Internet, vaak in combinatie met e-mail, lenen zich hier bij uitstek voor. Maar ook combinaties van bijvoorbeeld televisie en de mobiele telefoon zetten consumenten tot actie aan.
Verrijkte media
Behalve de nieuwe technieken zoals viral marketing, hebben marketeers ook de mogelijkheid om te kiezen uit een reeks van mediakanalen die de kinderschoenen definitief ontgroeid zijn. Zo heeft – mede dankzij de enorm snelle penetratie van mobiele telefoons onder jongeren – de Short Messaging Service (SMS) definitief een vaste positie in de middelenmix van een aantal adverteerders gewonnen. Hierbij wel van belang dat het gewenste SMS berichten zijn, anders zal het eerder averrechts weken voor een merk.
Ook de opvolger van SMS heeft alweer voet aan de grond gekregen: Multimedia Messaging Service (MMS) is eind 2002 in verschillende Europese landen ge?ntroduceerd. Met MMS kunnen gebruikers tekst, plaatjes, video en geluid combineren in een enkel bericht en sturen naar andere mobiele telefoons of bijvoorbeeld emailadressen. Mobiele telefoons en andere hardware met MMS zijn vaak vooral populair vanwege de ge?ntegreerde fotocamera.
Volgens Media Republic biedt deze verrijking op het mobiele kanaal nieuwe kansen om jongeren een experience te bieden. Media Republic ontwikkelde in opdracht van een aantal adverteerders de mobiele soap Jong-Zuid. Dagelijks kan de doelgroep onder andere via de multimedia telefoon de verwikkelingen van populaire jonge soapsterren in een nieuwe multimedia serie volgen. De soap speelt zich af in de Amsterdamse wijk Oud-Zuid.
Mobiele websites
Naast SMS en MMS is er een andere ontwikkeling in het mobiele landschap: de mobiele website. Deze is het eenvoudigst te omschrijven als een kleine, uitgeklede versie van een gewone PC-website die op een telefoon bekeken kan worden. De mobiele site heeft een adres (URL) net als reguliere websites. Meestal komt de gebruiker op de site terecht via een portal, een link op een ander mobiele website of via een SMS-link. De gebruiker kan de mobiele website toevoegen aan het favorieten-menu. De favorieten worden opgeslagen in een persoonlijk menu van de telefoon dat meestal in twee stappen te bereiken is vanuit het hoofdmenu.
Afhankelijk van de specifieke kenmerken van het toestel, met name de grootte van het scherm, zal de mobiele website er anders uitzien, zoals de KLM mobiele website illustreert.
Non-spot advertising
Naast de integratie van het mobiele kanaal in televisie formats, ontwikkelt de broadcasting industrie nog andere formats voor adverteerders. De laatste jaren is het concept van non-spot advertising enorm in opkomst geraakt. Dit concept staat haaks op de traditionele manier om merken via commercials in reclameblokken onder de aandacht te brengen. Non-spot advertising richt zich juist op het tonen van merken en producten in een ?natuurlijke? omgeving, die goed bij het merk of bij de doelgroep past. Deze vorm van marketingcommunicatie strekt zich uit van product placement, billboarding (waarbij een adverteerder zijn naam verbindt aan een programma, ?dit programma wordt u aangeboden door??), tot volledige programmaparticipatie waarbij een programma in samenspraak tussen een zender en een of meerdere adverteerders wordt ontwikkeld. Voorbeelden van deze laatste vorm van non-spot zijn ?Meiden van de Wit?, dat mede ontwikkeld werd door het Zuivelbureau, Bon Bini Beach, mede ontwikkeld door het Verkeersbureau van Cura?ao, en Life&Cooking en Beauty&zo, beide ontwikkeld werden Unilever.
Naast digitale kanalen integreren adverteerders ook fysieke kanalen in hun middelenmix. Het experimenteren met retailconcepten zet ook ten tijde van economische neergang door. Zo ontwikkelde Unilever voor haar merk Bertolli naast het online (viral) concept A Tavola ook lunchrooms om de interactie met consumenten veilig te stellen. Het Bertolli merk wordt op een dergelijke wijze letterlijk voor het oog van de consument tot leven gewekt. Bovendien fungeren de lunchrooms als belangrijke bron voor feedback, producttoepassingen en innovaties.
Nieuwe dienstverleners
De behoefte van marketeers om met nieuwe middelen en kanalen hun doelgroep te bereiken heeft geleid tot een groeiend aanbod in de toeleveranciersindustrie. Zowel nieuwe dienstverleners als bestaande bureaus die hun dienstenpakket uitbreiden spelen in op de vraag van adverteerders naar alternatieve marketing concepten. Een industrie die zich de afgelopen jaren sterk ontwikkelt, is die van de mobiele applicaties. Deze omvat veel functionele toepassingen, zoals het mobiel bankieren van de Postbank, maar ook entertainment. De potenti?le markt voor mobiele games en fun is groot. Een kwart van alle Europese huishoudens heeft een draagbare game-device in huis. Maar liefst 72 procent van alle Europese volwassenen bezit een mobieltje. Forrester verwacht dat de Europese markt voor mobiele games in 2005 135.000 gebruikers telt. Voorlopig zullen SMS en WAP de dominerende technologie?n zijn, vanaf 2005 zal echter Java aan een opmars beginnen, denkt Forrester.
Ook de bureaus die zich richten op e-mailmarketingservices doen goede zaken. Zij springen in een gat dat door de traditionele Direct Marketing en fulfillment bureaus niet is opgevuld. Volgens onderzoek door e-mailmarketing bureau RapidSugar waren het in het eerste kwartaal van 2003 met name postorderaars en e-tailers die e-mailmarketing inzetten. Negentig procent van hen maakt er gebruik van. De reisbranche, autobranche en zakelijke dienstverleners maken in 30 procent van de gevallen gebruik van e-mailmarketing.
Nieuwe marketeers
Alle recente voorbeelden van merken die belevingen rondom hun merk cre?ren, laten zien dat experience marketing zeker niet van het strijdtoneel is verdwenen. Ondanks de economische malaise lijken marketeers vastbesloten de nieuwe technieken en middelen ook in de toekomst voor campagnes in te zetten. De (experience) marketingconcepten zijn het stadium van experimenteren gepasseerd en vragen om een professionele aanpak en begeleiding. Daar ligt tevens de belangrijkste uitdaging.
De rendementseisen voor campagnes vragen om een professionele aanpak. Marketeers worden geacht om voor hun campagnes gedegen investeringsvoorstellen te doen. Risico?s dienen daarom zorgvuldig gecalculeerd te worden en opbrengsten zoals bereik en conversie moeten expliciet gemaakt. Opvallend is dat ten aanzien van rendementeisen geen onderscheid meer gemaakt in traditionele en nieuwe marketingconcepten.
De professionalisering is niet alleen af te lezen aan de nieuwe werkwijze van de marketeers; ook op strategisch niveau vallen initiatieven waar te nemen waarin een ommezwaai weg van het traditionele marketingdenken valt waar te nemen. Zo ontwikkelde Coca-Cola een strategie waarin de inzet van experience concepten de komende jaren boventoon zal voeren en lanceerde Heineken eind vorig jaar een programma om marketeers beter voeling te laten houden met de voor hen belangrijke jongerenmarkt. Een van de eerste resultaten, het programma Sixpack, is iedere zaterdagnacht te aanschouwen. Zonder afzender trouwens en op willekeurige tijdstippen. All part of the experience?
Dit is een samenvatting van een white paper van het Marketing Competence Center van Lost Boys. De paper is tot stand gekomen in samenwerking met de Experience circle van het platform HEO-ICT en biedt een actueel overzicht van trends en ontwikkelingen op het gebied van experience marketing.
Bron:Nexteconomy
