‘Social media moeten aansluiting vinden bij bestaande bedrijfsprocessen’

Alle begin is moeilijk, dat cliché geldt al helemaal voor het toepassen van social media in de wereld van grote corporates. Onwillige bestuurders, onwetende managers en onverschillige medewerkers: iedereeen die zich in die contreien bezighoudt met social media heeft deze types weleens voorbij zien komen. Andy Hoek, de interne social media pleitbezorger bij Achmea Zorg, is al een flinke tijd bezig om social media blijvend op de organogrammen te krijgen binnen deze verzekeringsmoloch. Een lastige taak, want hij moet het doen zonder topdownbeleid vanuit de Raad van Bestuur.

Tijdens de laatste editie van Social Media Club Amsterdam – social media initiatieven van project naar productie – wees Hoek in zijn lezing op de vier verschillende typen personen die je kunt tegenkomen in een groot bedrijf en hoe zij tegen technologie aankijken. Allereerst kom je de Jetsons tegen; je herkent ze meteen aan hun iPhone of iPad. Dan zij die bang zijn voor Terminators; zij vinden nieuwe ontwikkelingen vooral eng. Het type ‘Bout’ werkt al 20+ jaar voor het bedrijf, is vastgeroest en vindt het verder allemaal wel prima wat je doet. Tot slot zijn er de Olifanten: zij klimmen graag in een boom om verder te kijken dan hun slurf lang is. Een geestige weergave van de werkelijkheid in veel bedrijven. Maar hoe kun je volgens Hoek social media nu écht laten landen in een grote corporate?

Generiek proces

“Zet een social media initiatief op als generiek proces naast bestaande processen in het bedrijf”, aldus Hoek. Waarom zijn die bedrijfsprocessen zo van belang? “Omdat we daar bewijslast hebben naar de directie dat social media niet eng is.” Bij Achmea zijn ze vooral bezig de mindset van de mensen in de organisatie te veranderen. Bij zorg hebben ze het stadium nog niet bereikt om multidisciplinair social media in te zetten.

1) Welke typen personen onderscheid jij en hoe gaan zij met social media om?

Andy Hoek: “Je hebt mensen die technologie leuk vinden en mensen die er bang voor zijn, daarnaast zijn er innovators en mensen die het wel prima vinden zo. Het is een uitdaging om iemand die denkt in vastgeroeste processen om te buigen. Aan de andere kant is er ook de valkuil dat er geïnnoveerd wordt om het innoveren en er zo voorbijgerend wordt aan prima oplossingen die al bestaan en gebruikt worden.”

2) Hoe krijg je social media in zo’n complexe organisatie van de grond?

“Veel processen en kennis bestaan al binnen het bedrijf maar worden niet geassocieerd met social media. De uitdaging is om op de juiste manier op die processen aan te sluiten. Klantcontacten die voortkomen uit webcare kunnen prima lopen volgens een proces zoals dat al bestaat voor telefonie en email, het zijn uiteindelijk dezelfde vragen waarop antwoord gegeven moet worden. Door aan te tonen dat social media op deze manier goed te integreren is, neem je veel angst weg en kan de focus op de mogelijkheden in plaats van de problemen gelegd worden.”

3) Je bent nu anderhalf jaar bezig om social media van de grond te krijgen bij Achmea Zorg. Waar staan jullie nu?

“Er is nog veel te doen, maar de basis voor serviceverlening is gelegd. In mijn visie begint voor een serviceorganisatie een goede social media strategie met het op orde brengen van de klantcontactmogelijkheden. Als we eenmaal de dialoog met de klant goed kunnen voeren kan daar vanuit marketing, HR, enzovoort op verder gebouwd worden.”

4) Hoe krijg je medewerkers intern betrokken bij social media?

“Het begint met elkaar te vinden. Dus het met elkaar in contact brengen van collega’s die met dit onderwerp bezig zijn maar die in verschillende divisies en op verschillende locaties zitten. We hebben een intern innovatieplatform, dat is 1Power.nl, en we zijn begonnen met #AchmeaSocial: een reeks van sessies waarin social media initiatieven gepresenteerd worden en waar geïnteresseerden op aan kunnen sluiten.”

5) Wat is de volgende stap voor Achmea Zorg en wat zijn de grote uitdaging voor jullie in de toekomst?

“Ik denk dat we nog te weinig voor zorgverleners doen op dit moment, dus daar zijn nog stappen te maken. Binnen een grote organisatie is verwachtingsmanagement altijd een uitdaging, net als het schalen van projectniveau naar productieniveau.”