Edwin Valent en de regie over branded content
Hij werkte bij de Vara, VPRO, Talpa. Radio 1 én 2, Wolters Kluwer en MTV. En nu is Edwin Valent (@bruut op Twitter) sinds begin februari ‘geland’ bij LBi Lost Boys in Amsterdam als Global Director Branded Content. Een gesprek over wat dat eigenlijk is volgens Valent, branded content. Over de regierol en het bouwen van geloofwaardige merken. Twintig minuten met Valent over social networks en strategische merkcommunciatie vanuit de doelstellingen van adverteerders. En over Facebook: “Ik denk dat het voor iedereen toch wel interessant is om daar op te zitten omdat daar de emotionele waarde van je merk wel heel erg tot uitdrukking komt.”
Ben je nu gearriveerd, bij Lbi Lost Boys?
Valent: “Dat is wel de bedoeling. Alle ervaring de ik hiervoor heb opgedaan moet ik hier tot uitdrukking gaan brengen. Bij de vorige bedrijven was de focus radio, of televisie of internet. Nu komt alles samen. Dus ja.”
Branded content komt me voor als een term die een paar jaar geleden hot was. Het gaat nu alleen maar over social…
“Branded content is net zo’n holle omschrijving als crossmedia. Wij willen met branded content naar een hoger plan. Op een manier om écht een goed verhaal te vertellen. Het begint niet met het format. Je moet eerst nadenken wie je wilt bereiken.”
Is Branded Content voor jou een middelenvrije weg om doelgroepen te bereiken?
“Branded content is een omschrijving van hóe je voor een adverteerder gaat communiceren. Hoe ga je ervoor zorgen dat er relevante authentieke content wordt gemaakt voor de doelgroep die adverteerders willen bereiken. Dat is een andere insteek dan wat er nu gebeurt. Vaak is er al een tv-format, en dan wordt er gekeken hoe een adverteerder daarbij betrokken kan worden.”
En als er een adverteerder naar je toe komt die zegt: Edwin, ik MOET op tv, want dat kan ik aan mijn baas uitleggen met GRP’s.
“Wij zetten er een vraag voor. Wat wil je bereiken. Wat is het verhaal dat je als Merk A wilt vertellen? Daar komt dan een mediamix en een strategie uit, en we gaan de content per platform optimaliseren. Dat gebeurt nu niet vaak. Daarin willen we ons specialiseren.
Goed dat je dat doet. Want dat is ongeveer het allermoeilijkste wat er is. Hoe integreer je op een slimme strategische manier alle verschillende middelen?
“Je moet heel goed de sterkten en zwakten per platform kennen. Daar moet je de klant in meenemen. Je moet weten waar je klanten moeten gaan zitten om verhalen te vertellen. Het gaat om de regierol. Klanten zitten soms met 16 partijen aan tafel. Dat maakt de duidelijkheid voor de doelgroep niet beter. Wij willen die regierol op ons nemen. De verhalen moeten over alle platformen op een goede manier verteld worden.”
Nu heb je alles vanuit de content bedacht. Maar als er iemand komt die gewoon een paar miljoen aan Advertising wil stukslaan. Dat gebeurt nog steeds. Wat doe je dan?
“Als je gewoon commercials wilt maken en op alle platformen wil uitzetten, dan zijn er partijen die dat beter kunnen dan wij. Wij geloven in building believable brands. Dat doe je door iets toe te voegen. Dat doe je met content.”
Waar begint branded content en waar eindigt het?
“De term zegt wat het is. Er zijn goede en slechte voorbeelden van. Maar het gaat ook om een relatie aangaan. Je wilt af van het campagnematige. Als je mij als adverteerder vraagt een verhaal te vertellen over hoe goed die adverteerder of dat merk is. Dan is dat niet iets wat je voor een periode van 3 maanden gaat doen. Het verhaal moet geregisseerd worden. Het verhaal kan niet stoppen, je hebt altijd een verhaal te vertellen.”
Die regierol…. Je durft te zeggen dat je een merk kunt regisseren. Er zijn vast social fetisjisten die zeggen dat dat helemaal niet kan in deze tijd. Gebruikers kraken of maken merken, jij niet.
“Je regisseert niet het merk. Je maakt iets relevants wat past bij een doelgroep. Als je regisseert, wil dat niet zeggen dat je niet luistert. Your story is their story. Je moet open staan, maar je moet mensen wel iets terug kunnen láten geven. Regie wil voornamelijk zeggen wat de sterkten en zwakten zijn van bepaalde media en welke doelgroepen er zitten en hoe je optimaal gaat verspreiden. Regisseren staat niet gelijk aan zenden.”
Kun jij eigenlijk middelenvrij denken? Hoe zie je de ruk richting social?
“Wat je wereldwijd nog steeds ziet is dat er gewoon even Twitter wordt ingevoerd. Als jij de Rijdende Rechter maakt, dan moet je misschien niet gaan inzetten op Twitter.”
Dat betekent dat jij een niet al te populair verhaal te vertellen hebt. De gemiddelde marketeer moet gewoon van zijn baas aan de slag met Facebook.
“Als je het specifiek over Facebook hebt, dan denk ik dat het voor iedereen toch wel interessant is om daar op te zitten omdat daar de emotionele waarde van je merk wel heel erg tot uitdrukking komt. Als Jack Daniels leuke content biedt waarvan jij denkt dat het leuk is om op je Wall te hebben, dan creëert dat uiteindelijk wel zoveel merkbekendheid of een emotie naar Jack Daniels toe dat als je een fles whisky gaat kopen bij Gall&Gall je eerder een fles Jack Daniels koopt dan de fles Jim&Bean die ernaast staat.”
Facebook is een ultiem platform voor brand engagement?
“Je Wall wordt je persoonlijke gids. Het nieuws komt naar je toe en je vrienden selecteren voor je. Het zit op een heel ander niveau dan dat je naar een site toe moet. Dat wordt alleen nog maar meer. Ik zie hoe snel het groeit, ook mensen die minder met digitaal hebben zitten er nu ook op. Bij de VARA hebben we echt wel meerwaarde gezien van Facebook met een live-uitzending. Het krijgt heel snel zo’n waarde dat het ook in de programma’s meegenomen gaat worden.”
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
grappig… vraag 5 is normaliter het verhaal wat het Mediabureau vertelt: wie zit waar en op welke manier gebruikt men deze media – dus wanneer is wat relevant rond welke content.
Ik ben benieuwd of LBi hiermee op de Mediabureaustoel wil zitten….
Het lijkt er wel op.
@koningwoning Niets nieuws onder de zon. Reclamebureau zegt ook graag de regie te willen.Wie kan er het beste het idee doorvertalen naar branded content? Voor iets wat zoveel vertelt over je merk vind ik dat die rol het best past bij de klant.
@Noturban – Ik snap wel dat het idee het beste vertaalt kan worden naar branded content door een bedrijf wat snapt hoe je commerciele content produceert. Ik snap ook dat dit overlaten aan een productiehuis of uitgever vaak niet de voorkeur behoeft omdat die altijd vanuit eigen media praten…….
Ik vraag me alleen af of een andere entiteit dan het mediabureau – of een (dedicated0 mediapersoon – dus noch een reclame-man, noch een content-man, noch een klant – wel kan vertellen wie binnen jou doelgroep welke media om welke reden gebruiken.
Hier komt altijd een spanningsveld tussen creatie die ziet waar hun idee het beste tot hun recht komt en media die ziet waar de mensen het idee het beste tot zich zouden nemen.
Ik geloof dat beide disciplines beter zouden moeten samenwerken/integreren om verder te komen. Nu zie je dus dat iemand die vanuit content denkt deze, essentiële, rol op zich wil nemen……
Het klinkt mij alsof niet de consument, maar het idee in de hoofdrol / de drivers seat zit – dat is volgens mij een verkeerd uitgangspunt.
Ik zie dus niet hoe een klant deze rol tot zich kan nemen….. tenzij het een klant is die haar doelgroep ontstellend goed kent.
P.s. geef mij meer van dit soort, laatstgenoemde, klanten
@koningswoning leuk hoe je deze benaderd.Het begint bij de klant die zijn merk relevant wil krijgen bij de beoogde doelgroep. Er zijn adverteerders die hun product kennen en voldoende inzichten van hun doelgroep.Dat hij hierin hulp kan gebruiken is een keuze welke te maken heeft met beschikbaar geld/mensen/middelen.bij keuze om derden te betrekken dan komen we op de volgende puntjes: Creatieviteit is geen exclusief goed meer van reclamebureaus. Voorbeelden te over! Waar schaar je brand utilities? Middelen vrij inkopen is geen exclusief goed meer van mediabureaus.bepaalde uitgevers gooien in mijn ogen de hoogste ogen immers die maken content waar de consument op zit te wachten en zijn ook in staat om deze te beraken.
@NotUrban – ik begrijp je punt… echter zie ik als erste dat de meeste marketeers hun doelgroep helemaal niet kennen. Ten hoogste doen ze eens in de zoveel tijd een focusgroep om antwoorden te krijgen in een nep-situatie op vragen die de doelgroep nooit zichzelf stelt….. Echt onderzoek naar de doelgroep n het wild gebeurt veel, en veel te weinig. Die bedrijven die dat doen hebben een onnoemelijke voorsprong.
Dat creativiteit niet alleen bij bij reclamebureaus en en middelen vrije inkoop niet meer alleen bij mediabureaus hoort heb je gelijk in. Maar vaak zit het merkdenken alleen bij klant & reclamebureau en kijkt het mediabureau over de vershillende schuttingen heen.
Daar gaat het wat mij betreft precies fout bij de uitgevers. Die keren dat het goed gaat zit er altijd een media- en/of reclamebureau bij. Want de content kan nog zo zijn dat die consumenten hierop zitten te wachten….. als het niet de juiste consumenten zijn en/of niet de juiste boodschap raakt – dan heb je hier nog als merk vrij weinig aan.
@koningwoning wat betreft uitgevers is het afhankelijk hoe ze zijn georganiseerd.Jouw voorbeeld is een beetje oldschool. Tegenwoordig zie ik strategen bij uitgevers. Blijf erbij : we hebben het over content waar de uitgever het beste weet hoe zij dit moeten verpakken. Leuke discuss.
Let’s agree to disagree. Al geloof ik niet echt dat we dis-agreeën aangezien jij nu voor een reclamebureau werkt – dus er geloof in hebt dat het beter is om het aan die kant te doen, dan aan de kant van de uitgever (die altijd als WCEend WCEend moet voorschrijven… al is het omdat hij niks anders mag voorschrijven)
Dat er een innige samenwerking met de uitgever moet zijn om de beste content te maken…. eens!
Niemand kent de doelgroep van de uitgever beter dan de uitgever zelf – de vraag is alleen of de doelgroep van de uitgever 1-op-1 overeenkomt met de doelgroep van de klant.
Vaak zit daar de mismatch – en om dat duidelijk te maken heb je cijfers van een derde instantie nodig.
Wie dat is maakt niet zo veel uit.
Daarbij willen de producenten/uitgevers de klant vaak wel uitzuigen… en daarom is het ook goed als er een derde partij bij zit.
Dat zul je uit je Talpa & MTV tijd nog wel weten.
Enfin – nogmaals: succes daar. Ik denk dat LBi er goed aan heeft gedaan je bij de club te betrekken – en ik denk dat het voor adverteerders goed is dat ze naar een onafhankelijke derde luisteren ipv naar een partij die er direct baat bij heeft dat branded content verhaal X bij hen gedaan wordt. (Al is het alleen al omdat dan de niet verkochte rommel onverkocht blijft)
@koningwoning Ik neem aan dat je op mijn post reageert.Ben met 1 pnt fundamenteel oneens en dit is de rol van uitgever.Te simpel om deze af te doen met de wc eend voorbeeld, hier ga je in mijn ogen te kort door de bocht: genoeg voorbeelden van samenwerkingen op te noemen tussen exploitanten (andere voorbeelden van kort door de bocht statements: reclamebureau gaan voor tvcommercials/mediabureau zijn puur inkoopbureaus etc).Laat je goed adviseren door de kenner. Uitgevers moet je inzetten op hun kracht en dit is kennis van de doelgroep icm ontwikkelen content.
@noturban – Leuke discussie idd.
Adviseren door een kenner: eens.
Uitgevers inzetten op hun kracht: eens.
Kort door de bocht = niet goed: eens.
Maar ik heb al zo vaak meegemaakt dat uitgevers koste wat kost zeiden dat het bij hen moest gebeuren – dat zij een te gek format hadden etc. en dat het eigenlijk helemaal niet overeenkwam met de doelgroep, de doelstelling, of de merkwaarden van de klant.
Ik heb voorbeelden te over (die ik niet hier zomaar zou mogen noemen, daarom doe ik het ook niet) waarbij je ziet dat de uitgever alleen binnen zijn straatje kan/mag denken en dat daardoor het concept niet dat wordt wat het zou moeten worden om de klant echt verder te helpen.
DAT BETEKENT ECHTER NIET DAT HET NIET KAN. Ik heb alleen vaak het niet goed zien gaan en slechts een paar keer WEL goed zien gaan.
Nogmaals: ik denk dat je de juiste man op de juiste plek bent en er voor kunt zorgen dat dat soort kronkels niet ontstaan.
Als het niet met bovenstaande eens bent…. dan zullen we echt moeten “agree to disagree” aangezien ik dit letterlijk heb zien gebeuren
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!