“De ogen zijn de spiegel van de ziel” schreef Da Vinci

En hij had gelijk, ogen verraden veel over wat er in ons omgaat. Onze ogen zijn ook onze voelsprieten. Ze springen voortdurend heen en weer om te onderzoeken wat onze aandacht trekt. Iedere seconde maken ze ongeveer 3 sprongetjes. Onze partnerkeuze is een formule in het brein waarin zelfs honger een rol speelt. We leven in 2011, maar ieder individu is nog steeds de hele dag bezig met het verspreiden van onze genen. Hebben we dat gerealiseerd zoeken we naar geluk, geborgenheid en genegenheid. In de hedendaagse maatschappij worden wij overspoeld met informatie, data, feiten en overtuigingen. Communicatie, het maken van keuzes en het komen tot beslissingen; het gebeurt voor iedereen anders. Maar toch…. zijn onze “eyeballs” iedere dag met hetzelfde bezig en hebben we allemaal dezelfde oerinstincten.

Dat maakt ons vak van reclame en media ontzettend boeiend. Want eigenlijk wil een merk dat ik die chemische prikkel voel om volledig verliefd te worden en er dus alles voor over heb om een product of dienst te bezitten. Zonder dat, is mijn leven minder zinvol.

TV of online

Heel SMART vertaald zich dat in een doelstelling voor succesvolle campagnes om grote effectiviteit (kwaliteit) op grote schaal (hoeveelheid) te bereiken. De worsteling waarin ik u hier wil meenemen is het medium TV en online eens naast elkaar te zetten, wat zijn de voor- en nadelen? Makkelijkste uitgangspunt is dan eerst naar n=1 te kijken (ik dus). Wat is de laatste campagne die ik gezien heb en waarvan ik overweeg te kopen? Ondanks mijn eerdere conclusies dat TV voor mij bewegend behang is, moet ik concluderen dat dit een TV-reclame was. Die “bel uomo italiano” die een heerlijke “piatto con carne di pollo” maakt, waar het hele dorp voor uitloopt. Hem zal ik helaas niet in mijn keuken aantreffen, maar zijn gerechten zijn binnen bereik. Als we honger hebben blijken we alles mooier, prettiger en lekkerder te vinden. Dat zal iedereen herkennen die met honger een supermarkt is binnengelopen. Voor het eten is dus sowieso het ideale reclamemoment, mediumonafhankelijk.

Los van elkaar?

Terug naar de kern vraag; TV of online? Opvallend is dat er bijna geen onderzoek meer bestaat die ze los van elkaar ziet. Doorslaggevende conclusie is dus sowieso dat ze complementair zijn. Wekelijks kijkt in Nederland 97% van ons TV (4e plek in Europa) en gebruikt 84% van ons internet (2e plek in Europa). Ondanks de enorme groei van internet kijken we niet minder TV (jongeren wel, trouwens). We nemen binnen Europa de 6e plek in van multiscreen gebruik. Door de opkomst van online is er een forse daling in het multimedia gebruik van andere mediatypes zoals kranten. TV is nog steeds het medium waarmee je een grote doelgroep bereikt. Hoewel dit landschap met de opkomst van digitale abonnementen steeds verder versnippert. Sterk blijft dat na het zien van een commercial 67% van ons een aankoop doet in een winkel wanneer we deze zien op TV, versus 34% op internet. Wanneer de aankoop online gedaan wordt zijn de rollen omgedraaid. TV scoort sterker op kenmerken zoals “zoeken van een product in een winkel”, “onthouden van een merknaam” en “met iemand persoonlijk over een merk gesproken”.

De actiemodus van online

Online zet mensen veel meer in de actiemodus. We gaan vergelijken, surfen en kopen. Wanneer het gaat om nieuwe producten blijkt uit onderzoek dat we dit evenveel delen, onafhankelijk van het medium TV of online. Bij TV hebben we sneller een klik met een merk, online geeft ons meer informatie om een aankoop te doen. De synergie tussen TV en online blijkt weer uit het feit dat 1 op de 5 mensen wel eens een weblink van een TV reclame doorgestuurd hebben via email of social media. De kracht van online is dat we kunnen meten wie onze uiting gezien heeft. Bij TV blijkt uit onderzoek dat 39% van ons wegzapt tijdens reclame, 37% praat met het gezelschap en 34% gebruikt het internet. Hoe effectief ben je dan? In zoverre effectief dat er bij TV een standaard meetmethode is (GRP’s), terwijl online geen generieke KPI’s heeft. Uit een peiling onder de leden van BVA is gebleken dat online advertising een substantieel aandeel in de mediabudgetten aan het veroveren is. Was het aandeel in 2007 nog 7%, in 2010 is dat opgelopen naar 19%. De verwachting is dat het doorgroeit naar 23% in 2011. Daarmee is online net als TV een volwassen speler.

Branding

Branding is een continue taak voor marketeers en de basisprincipes van marketing zijn van toepassing op campagnes zowel online als offline. Succesvolle adverteerders begrijpen hun publiek en stemmen het merk en de boodschap daarop af. Conclusie van alle onderzoeken is dat TV en online aanvullend werken en dus eigenlijk niet meer los gezien kunnen worden. Gebruik maken van online synergetische effecten is DE manier om de ROI van een algehele campagne te optimaliseren. De juiste verdeling van de mediamix levert naast schaalbare stijgingen van de ROI een extreme verhoging van de duur van het campagne effect. Uiteraard betekent dit dat er nieuwe vragen rijzen, zoals “wat voor type TV-advertenties moeten we maken wanneer het doel is om consumenten uit te nodigen voor het gesprek online voort te zetten?”. Wie zei dat het makkelijk is? Om mij als consument bij al die sprongen van mijn ogen, te verleiden is de uitdaging. Ben ik nu mislukt in mijn de beantwoording van mijn initiële vraag? Nee, er is alleen geen goed of fout, Zet de best of “both worlds” in en we hebben een “match made in heaven”.

Gebruikte onderzoeken:

• EIAA: European Media Landscape Report (pdf)

• IAB: AdEx 2009

• Microsoft Advertising:

o The Digital challenge: being greater with data (pdf)

o Media Meshing, meet Europe’s media multi-taskers (pdf)

o Check out: An ROI analysis of the FMCG sector (pdf)