Hoe HubSpot succesvol werd: lessen van Mike Volpe

Mike Volpe (@mvolpe) is, samen met Dan Zarrella, één van de uithangborden van het Amerikaanse HubSpot, dat vaak in Europa geciteerd wordt als dé referentie op het vlak van inbound marketing. Zelf ben ik het daar niet echt mee eens omdat HubSpot al bij al vrij beperkte functies heeft. Maar voor organisaties die beginnen met ‘closed loop’ B2B lead management en marketing is het zeker geschikt (zet wel een flink budget opzij als je in meerdere talen wilt werken). M’n kleine kritische noot is niet ongefundeerd want ik ben sinds een jaar klant van het bedrijf. Volpe was één van de sprekers op het B2B Marketing Forum in Amsterdam. Een verslag, enkele kritieken en een portie video.

Mike Volpe startte zijn presentatie met een overzicht van wat inbound marketing is. Ik onthoud daaruit vooral dat inbound marketing (zeg maar alle vormen van marketing waarbij bedrijven je vinden, inclusief hét thema van de laatste jaren, “social media marketing”) net als andere marketingtechnieken een kwestie is van integratie (met de traditionele puzzel in zijn presentatie als bewijs). Jammer dan ook dat Mike het enkel had over de klassieke inbound marketing “assets” die, naast social, ondermeer blogs en SEO omvatten, en in het begin erg zijn best deed om het publiek op het vlak van verschillende outbound technieken te overtuigen dat dit “old school” is. Niet echt geïntegreerd en klantgericht denken.

Lead nurturing en scoring: inbound en email

Interessanter was het verhaal over hoe HubSpot succesvol werd, het thema van de keynote. De essentie daarvan is iets wat elk zichzelf respecterend B2B marketeer eigenlijk zou moeten kennen. Je hebt “kanalen” en “tactieken” die voor traffic zorgen (waarbij Volpe uiteraard vooral inbound tactieken vermeldde), de landingspagina is essentieel voor wat er met die traffic gebeurt en vanaf dan kom je in een lead nurturing en scoring verhaal, waarbij e-mail marketing even op een ‘slide’ van Mike mocht prijken.

Na z’n toespraak vroeg ik hem trouwens hoe hij de rol van e-mail marketing zag en uit zijn antwoord werd meteen duidelijk dat e-mail marketing door HubSpot vaak wordt ingedeeld bij outbound omdat er in de VS nog steeds veel gemaild wordt zonder permissie (zeg maar spam). “Toestemming” is overigens cruciaal in inbound marketing, voegde Volpe er aan toe. En daarom vond hij outbound in social media ook echt niet kunnen. Ik volg zijn visie maar denk dat Mike best toch nog eens kijkt hoe ook zijn bedrijf Twitter gebruikt om traffic te genereren. In ieder geval: e-mail marketing, zoals wij het in Europa doen, is erg belangrijk (zeker in lead nurturing) en Mike zijn antwoord was ook een bewijs dat het geen goed idee is om de Amerikaanse visie zomaar over te nemen als je wilt “op de hoogte blijven”. Voor de slechte verstaander: e-mail marketing is niet “old school” (als je het goed doet).

B2B marketing sexy maken en denken als een uitgever

We leerden verder dat het definiëren van buyer personas cruciaal is, dat blogs, gratis tools, YouTube video’s, Flickr foto’s, slideshare presentaties en podcasts zeer goed werkten voor HubSpot enz. Opvallend was dat Volpe er regelmatig op wees dat je met de tactieken die HubSpot gebruikte om succesvol te worden, business-to-business marketing “sexy” kunt maken en dat B2B marketing niet saai hoeft te zijn. Dat kan ik alleen maar bijtreden, net als het feit dat je YouTube, Flickr en andere kanalen, die typisch met B2C worden geassocieerd, perfect kunt inzetten voor B2B marketing (knoop het in je oren want het is helemaal juist). We zien trouwens steeds vaker dat B2B marketing tactieken ook in B2C worden gebruikt en is het niet stilaan tijd om de deels articifiële muren tussen beiden wat te slopen? Wat mij betreft zijn er drie soorten marketing: goede, slechte en middelmatige.

Van blog naar bedrijfssite: 10 procent conversie

Interessant waren ook de cijfers van Volpe over HubSpot zijn zeer populaire blog. 10% van de bezoekers van de blog komt ook op de website terecht en daarvan wordt 10-20% een lead. Niet slecht en conform andere data op dat vlak, al moet je natuurlijk wel even weten hoe je een ‘lead’ definieert (in veel bedrijven is dat helaas nog erg afhankelijk van met wie je spreekt, zonde). Bedenk ook dat HubSpot monsterachtig veel blogt en onder het terechte content marketing adagium “merken moeten meer denken als uitgevers” niet onbekend is met “publishing” technieken als sensationele “headlines”. En soms wordt de “waarheid” (zoals ik als voormalig journalist met een passie voor “fact checking” wel eens vaststel) daarbij geweld aangedaan ter eer en glorie van de ‘inbound marketing’ boodschap. Zo confronteerde ik het bedrijf eens met een post die het schreef over een bekend merk dat zou stoppen met e-mail marketing. De berichtgeving was onjuist en ongenuanceerd. Het antwoord dat ik kreeg: “zolang er maar traffic is, we posten later misschien wel een rechtzetting” (bewijzen in m’n inbox). Die kwam er nooit.

Tussen haakjes: één van de features van HubSpot, die het bedrijf trouwens zelf gebruikt, is het stopzetten van commentaren op posts na een bepaalde periode.

Video MC Hammer bij HubSpot TV

Video Hubspot Marketing Filosofie

Het belang van data

Maar Volpe bracht het goed, wees terecht op het belang van content en inbound marketing, toonde dat je in B2B marketing ook “leuke” dingen kunt doen en dat je minder kunt spenderen aan wat hij “klassieke marketing” en reclame noemt – en toch succesvol kunt zijn. Hij wees ook heel kort op het belang van data in de verschillende stappen van de “sales funnel”, de rol van metrics (die uiteraard uniform moeten zijn in het hele bedrijf), het belang van converterende landing pages voor lead generation en de verschillende lead nurturing stappen. Maar ook dat weet je als B2B marketeer eigenlijk allemaal.

Inbound marketing is “hot” (niet in het minst door de studies en berichten die HubSpot regelmatig op dit vlak de wereld instuurt, af en toe een snuifje zout bij de interpretatie daarvan is echt gezond), de cost-per-lead is laag, content is cruciaal (als je het goed – lees in context – gebruikt) maar er is meer dan alleen inbound marketing. Vergis je niet: inbound marketing is niet gratis en op zich niet genoeg. We mogen niet vervallen van een eenzijdig ‘outbound’ naar een eenzijdig ‘inbound’ verhaal en met dat laatste flirtte Volpe toch wel even.

360 graden. Het is een oud begrip dat een paar keer viel tijdens het event. Na Volpe’s toespraak dacht ik er aan en we mogen het best nog even gebruiken: 360 graden, geïntegreerd, holistisch of multi-kanaal. Hoe je het ook noemt: in je marketing mix staan enkel de klant en je bottom-line centraal. Inbound, outbound, gebruik het gewoon – slim, data-gedreven, klantgericht en geïntegreerd – allemaal.

Einde verhaal.