Social media? Begin met een blog

Een branded blog beginnen is tegenwoordig bijna net zo hip als social media. En dan te bedenken dat blogs zo oud zijn als het internet zelf. Maar het nut ervan is anno 2011 opnieuw ontdekt. Toen in de tweede helft van de jaren negentig het web ontstond, werd ook weblog snel geboren. De blogs van het eerste uur kwamen vaak voort uit de drang om het dagelijks wel en wee te documenteren: een online dagboek. In augustus 1999 werd Blogger opgericht. Een eigen weblog was dé manier om aan vrije meningsuiting te doen, om gehoord te worden, om gewoon de dag van je af te schrijven of om je zelfbedachte recepten te verzamelen en wereldkundig te maken.

Bedrijvenblogs

Tegenwoordig heeft het woord blog een bijna ouderwetse connotatie. Het is sexy om met termen als content creation, curation of social media hub aan te komen, maar bloggen? En toch zien we dat tien jaar na de eerste internet bubble, bedrijven de blog plots in rap tempo omarmen als vertrekpunt voor hun social media activiteiten, specifieker hun: content strategie. Je zou kunnen zeggen dat het corporate blog ‘gekaapt’ is, of in elk geval nieuw leven ingeblazen, door sociale media. Een greep uit (vaak recent) opgezette blogs die ik tegenkwam: PriceWaterhouseCoopers (een hele serie), Kodak (drie blogs), Easyjet, Cadbury, KLM, Philips, ExxonMobile, Toyota en Hunkemöller. Persoonlijk ben ik een groot voorstander van ‘branded’ blogs. Of het nu corporate blogs zijn, die vaak leunen op social responsibility en arbeidsmarktcommunicatie, of merkenblogs, puur om het (consumenten) merk onder de aandacht te brengen.

Social media hub

Een blog heeft tegenwoordig veel voordelen. Zo is het de ideale social media hub: de plek die als vertrekpunt (en terugkompunt) dient voor al je contacten, volgers, fans. Waar content nog steeds king is, of eigenlijk meer dan ooit, is een blog de ideale plek om die rijke content, die vaak niet in een tweet of statusupdate past, te plaatsen. Bovendien geeft het een bedrijf een gezicht en een stem, waar tot nu toe de statische corporate website altijd erg afstandelijk was. Het past, of eigenlijk is een vereiste, in een tijd, waarin de dialoog wordt verlangd en verwacht. Last but nog least: een blog is een uitstekend middel om thought leadership te tonen of een thema te claimen waarmee een merk zich profileert. De voordelen zijn ook te kwantificeren. Websites met een blog ontvangen 55 procent meer bezoekers, 97 procent meer inbound links en 434 procent meer geïndexeerde pagina’s dan sites zonder, aldus Hubspot. Bedrijven die bloggen zien ook een 126 procent hogere lead groei dan bedrijven die niet bloggen. Bloggen dus.

Content strategie

Voordelen te over, maar gemakkelijk is het niet, bloggen. Want voor een blog geldt, net als voor sociale media in het algemeen: hoe kom ik dagelijks aan aantrekkelijke en relevante content? Content die uitnodigt tot terugkomen, en het liefst: content die uitnodigt tot interactie? Een content strategie is dé

uitdaging voor bedrijven die pro actief met social media aan de slag willen: zij zijn immers niet gewend om on daily basis sterke content te creëren. En: ook hier geldt weer: bezint eer ge begint, want je kunt niet zomaar meer terug…

Hunkemöller blog

Ingrid Dijkstra is als online communicatie en nieuwe media coördinator verantwoordelijk voor de blog van Hunkemöller, die nu net twee maanden in de lucht is.

Hoewel het beeldgebruik soms doet vermoeden dat mannen de doelgroep vormen, zijn het volgens Dijkstra toch echt en primair vrouwen van 18-29 jaar met een uitloop naar 40. Ook wel aangeduid met fashionista’s.

“De blog heeft als primaire doelstelling branding, maar we gebruiken uiteraard SEO en linkjes, waardoor we indirect traffic genereren naar onze website,” vertelt Dijkstra. “Er is behoefte vanuit vrouwen aan deze blog, ze gaan veel op zoek naar gratis content over fashion, wij wilden een van de aanbieders zijn.” Op de Hunkemöller blog vind je niet alleen posts van over lingerie maar ook fashiontips van stylisten en een medewerker van Rob Peetoom blogt over haar- en makeup trends. Ook schrijft model Joyce stukjes.

De blog haakt uiteraard ook in op actuele campagnes, zoals nu met ‘de 3e BH gratis’. “Je merkt dat er tijdens zo’n campagne veel extra bezoek op blog komt,” zegt Dijkstra. “De eerste maand waren het er meer dan vijfduizend en de afgelopen campagnemaand ging de traffic ver over de tienduizend bezoekers.

Als je kijkt naar andere kanalen is dat niet verkeert, de blog doet niet onder voor Facebook.”

Fan voor het leven

De Hunkemöller blog is niet zomaar een extra kanaal, maar de ‘samenkomst voor al onze social media activiteiten’. “Vanuit de blog zijn we actief op Hyves, Facebook en Twitter; allemaal van blog naar sociale netwerken en van de netwerken terug naar de blog.” De blog, en social media in het algemeen, wordt bij Hunkemöller breed gedragen. “Iedereen hier is overtuigd van het belang. Het hoort bij een ‘brand’. Als je een brand hebt, heb je fans en die moet je kunnen bedienen. Je komt top of mind bij mensen, de kans is groot dat een fan een fan voor het leven is. Daar hebben wij heel veel aan.”

Toyota blog

De blog van Toyota werd in februari 2010 in alle haast opgezet. Eind 2009 bleek dat er problemen waren met het gaspedaal van diverse modellen, en miljoenen auto’s werden wereldwijd teruggeroepen naar de garage. Toyota had dus een hoop uit te leggen en zocht een snel en flexibel kanaal om dat uitvoerig te kunnen doen. “In drie dagen tijd hebben we toen een blog gelanceerd, om de consument in detail te kunnen informeren,” zegt Guido Roozekrans, woordvoerder voor Toyota in Nederland.

“We probeerden vooral de dialoog aan te gaan met consumenten want het ging ons ook om feedback. We zagen toen duidelijk dat mensen het heel prettig vonden om precies te zien om welke type auto’s en welke details het ging. We kregen veel reacties, waaronder ook veel positieve. Sommigen dachten dat wij die zelf manipuleerden. Maar die reacties waren authentiek.”

Temperatuur

Roozekrans spreekt van een ‘snelkookpan’ waar het bedrijf in terecht kwam. In rap tempo werd de waarde van een blog en social media duidelijk. “We zijn toen veel breder over social media gaan nadenken. Ook wij komen heel duidelijk uit een tijdperk van zenden, maar er is veel veranderd de afgelopen tijd. Je zoekt naar verschillende kanalen om de dialoog met de markt aan te gaan. Directe feedback kan je goed helpen, je meet als het ware de temperatuur van het badwater. Hoe de consument het ervaart. Met marktonderzoek duurt het allemaal heel lang.”

Na de blog kwam social media komt bij Toyota voorzichtig van de grond. Eerst maar even experimenteren binnen het eigen domein, met een blog, was de gedachte. Nu zijn ook andere kanalen in gebruik, zoals Twitter, Youtube en Flickr. “We leggen veel uit, op YouTube bijvoorbeeld hoe het zit met de life cycle van een hybride auto.”

Japan

De doelstellingen van de Toyota’s social media beleid, en daarmee ook de blog, zijn drieledig. Ten eerste bijdragen aan een betere klantenservice. Ten tweede meer positieve word of mouth genereren. En ten derde de interactie en merkbeleving vergroten.. Roozekrans: “Op een blog kun je trouwens veel meer dingen communiceren dan in een officieel persbericht dat kort nieuws brengt. Maar uiteindelijk draait het om de dialoog, en wederzijds begrip verbeteren, en niet alleen om communicatie.”

Op Google wordt de blog van Toyota geadverteerd met ‘Ontdek alle info over de modellen, innovaties en service van Toyota!’. Klinkt nogal productgericht, en niet klant-, of ‘lezergericht’. In de praktijk blogt Toyota wel wat breder dan over alleen de nieuwe modellen. Roozekrans: “Toyota is megagroot, er gebeurt heel veel, ook buiten automotive. Het is waar dat we veel over onze producten communiceren, maar op de blog schrijven we ook over ontwikkelingen in robottechnologie, accutechnologie en hoe we bezig zijn met auto’s schoner maken. En wat een verhoging van de maximumsnelheid naar 130 km/u doet met het brandstofgebruik. Nu ook weer met de aardbeving in Japan, daar hebben we dan wat over geschreven. Dat levert meteen begripvolle reacties op. Dat is het sentiment van het moment.”