Olivier Blanchard: sociale media met succes integreren in je bedrijf
Eén van de beste sprekers op het eerste Fusion Marketing Experience evenement was ongetwijfeld Olivier Blanchard die met een keynote en een workshop de deelnemers deed nadenken over social media marketing zoals het hoort: los van de hype en tactiekjes (die wel belangrijk zijn maar pas in een later stadium komen in de integratie van sociale media). Een tweede geliefde spreker was Joost de Valk, die je best geen SEO-expert meer noemt maar een content en “story-telling” specialist. Je kunt in deze post onderaan trouwens een video-interview zien met beiden door DDMA social media ambassadeur Bas van den Beld. Maar terug naar Olivier Blanchard en een eerste post over hoe je sociale media met succes toepast in je bedrijf. Een veel getweete quote uit zijn keynote: “You are always only one *sshole away from losing your best customer”. Lees dus vooral verder.
Ik ken Olivier al een hele tijd en heb hem altijd geapprecieerd voor de no-nonsense manier waarop hij over social media marketing praat. Hij is het lelijke eendje in de korf van Amerikaanse social media goeroes (een term die hij overigens resoluut afwijst maar perceptie is nu eenmaal perceptie) en ligt dan ook vaak onder vuur in het kleine social media marketing kransje.
Een man naar mijn hart dus en zijn Europese achtergrond (Olivier werd geboren in Frankrijk en woonde een tijdje in Brussel) speelt ongetwijfeld mee in de pittige manier waarop hij social media hype verafschuwt. Vorige week kenden weinig mensen in België (en Nederland) hem, na het Fusion Marketing Experience evenement is daar zeker verandering in gekomen. Nu hij door de VRT werd geïnterviewd en op het evenement van IAB België in mei zal spreken, is de schrijver van het boek Social Media ROI in de Lage Landen bekender dan ooit.
Kanalen en tactieken komen laatst
En, zoals de aanwezigen in Brussel zullen getuigen, is dat in de eerste plaats aan hemzelf te danken: open, grappig, spitsvondig maar vooral relevant (en volgens de dames een bink, om even compleet naast de kwestie te zijn). Na twee dagen met hem optrekken kennen we elkaar goed maar weet ik vooral hoe hij denkt en zal ik in een aantal posts zijn visie toelichten omdat er veel meer is dan wat er in zijn presentaties staat.
Maar in deze eerste post geef ik je een korte samenvatting van enkele puntjes uit zijn keynote presentatie die je onderaan vindt, net als Bas zijn video-interview.
Olivier wijst er in zijn presentatie verschillende keren op dat met de hype die vandaag rond de sociale media heerst, er veel te veel wordt gepraat over de kanalen en tactieken, iets waar ik ook al over schreef maar uit zijn mond klonk het beter. Het was een verademing eens met iemand te kunnen optrekken die het niet had over het bouwen van Facebook pagina’s, conversatiebeheer of Twitter tips maar over social media en business.
Vandaag, zegt Olivier, beginnen de meeste bedrijven met social media omdat het hip is en iedereen het doet en/of er over praat. Tot wat die strategie kan leiden blijkt uit het schrijnende maar zo herkenbare en tegelijk grappige voorbeeld van Olivier zijn eigen bank in de VS, Wachovia. Een hilarische illustratie van het effect van een “ik wil een Facebook pagina en Twitter account” strategie. Nou ja, voor zover het een strategie is natuurlijk.
Wie heeft de “ownership” van sociale media in je bedrijf? Iedereen!
Ook bij bedrijven die wel een strategie hebben om sociale media te integreren gebeuren er heel vaak fouten. Ze stellen de verkeerde vragen, debatteren over het “ownership” van sociale media en zien social media als een aparte marketingactiviteit.
En dat is het dus duidelijk niet. Olivier onderscheidt in een (social media) team vier verschillende “business” functies: strategie, operaties, de mensen die instaan voor het beheer (monitoring, reputatatiebeheer, customer service en andere zaken die je als bedrijf kunt doen met sociale media) en tot slot analyse.
Die vier functies stemmen overeen met de vier verschillende stappen in de ontwikkeling van een social media programma.
Sociale media zijn als een lappendeken over alle mogelijke afdelingen en functies binnen je bedrijf. Voor elk departement kun je jezelf afvragen hoe sociale media welke functies kunnen verbeteren, of het nu over marketing of pakweg HR gaat.
Kortom: social media is geen marketingkanaal. En dat is meteen ook de eerste les die Olivier in zijn presentatie geeft.
Ik som enkele andere lessen even op en dan kun je de presentatie en het interview bekijken. Allicht zul je soms denken “dat wist ik eigenlijk wel”. Maar vraag je, na het bekijken van de presentatie ook eens af, welk bedrijf dat allemaal ook DOET. Ik kijk uit naar je antwoord.
Vier social media marketing lessen
De eerste les is dus ‘social media is geen marketingkanaal’. Olivier voegt er aan toe: ‘behandel het dan ook niet als één’.
Hier zijn nog enkele andere lessen:
1. Social media is inzetbaar in alle zakelijke functies, van dienstverlening tot marktonderzoek.
Dat heeft ook gevolgen voor je interne organisatie. Je hebt alle afdelingen zoals je ze vroeger had: PR, HR, marketing, customer service enz. Daarnaast heb je mensen die zich bezig houden met communitybeheer en andere typische taken maar, zoals gezegd, is social media een soort overkoepelende lappendeken.
2. Denk er niet te veel over na.
Om social media in je bedrijf te beginnen gebruiken, moet je niet noodzakelijk met grootse meetings en plannen beginnen (al moet je natuurlijk wel een strategie en middelen hebben). Olivier zijn advies is eenvoudig: gebruik social media om te weten wat je zes maanden geleden niet kon weten, om beter te zijn dan je concurrent en doe het telkens opnieuw. Kortom: een gesloten cirkel van luisteren en ageren. En dat voor elke mogelijke zakelijke uitdaging die je KUNT oplossen met sociale media.
3. Je kunt geen betere sociale media (marketing) kopen.
We weten dat sociale media vooral te maken hebben met ‘earned media’ (zij het niet alleen dat). Maar Olivier bedoelt nog iets fundamenteler dan dat. Zoals hij in zijn presentatie schrijft: “sociale media zijn een zichtbare extensie van wie je bent als bedrijf”. En daar voegde hij de gevleugelde en op het evenement vaak getweete woorden aan toe: “It (social media dus) is both a microphone and mirror”. Ook zijn uitspraak dat je kunt doen alsof je “aardig” bent maar het moeilijk 20 jaar lang elke dag kunt volhouden werd geestdriftig getweet.
Ik laat je de rest graag zelf ontdekken in zijn – naar mijn gevoel – knappe presentatie (en blijkbaar niet alleen volgens mij want slideshare mailde me dat het de meeste getweete presentatie van de dag is).
Ga je veel leren? Velen wel, sommigen niet. De uitdaging is het ook toe te passen. En voor wie zich nog steeds afvraagt vanwaar die “You are always only one *sshole away from losing your best customer” uitspraak komt van in mijn inleiding: die heeft niets te maken met de gebruikers van sociale media maar alles met het niveau van je medewerkers.
Of zoals Olivier het uitdrukte: “rekruteer goed”.
Het interview met Joost de Valk en Olivier Blanchard door Bas van den Beld:
Social media is business. En niet alleen voor de ‘social media goeroes’ die we helaas in NL ook hebben, maar gelukkig ook voor de bedrijven die het inzetten.
Natuurlijk zijn er nog veel bedrijven die de doe-mij-een-twitter-want-dat-doet-iedereen strategie aanhangen, maar vaak komt dat doordat zij niet weten hoe en waar te beginnen. Help je ze social media resultaatgericht in te zetten, met focus op doelstellingen en ROI, dan zie je dat die bedrijven er uiteindelijk van profiteren.
In het artikel wordt gesproken over kanalen.
De kanalen en tactieken komen laatst is de titel.
Wordt met kanalen bedoeld de social media platformen?
Zo ja, vind ik dit vreemd, je kan niet klakkeloos gaan delen.
Je wilt jouw doelgroep bereiken en daarom lijkt het mij handig om vrij in het begin te bepalen welke kanalen (platformen) je in gaat zetten.
@Daniel. De kanalen zijn idd de social media platformen. Net als bij old skool media bepaal je bij de inzet van social media ook eerst je strategie en doelstellingen en daarna pas je tactics en tools. Het is soms moeilijk om niet in die valkuil te stappen (ook als je al langer professioneel met social media bezig bent, weet ik uit ervaring) maar het werkt echt het beste.
@fransjanboon, nu je dit zo zegt klinkt het best logisch. Na het hebben van een doel en een strategie om dit doel te bereiken ga je dus kijken hoe je jouw doelgroep bereikt.
@Daniel @fransjanboon Helemaal correct. En bij het afbakenen van je strategie kijk je gewoon naar de verschillende activiteiten waar social media kunnen helpen, dat hoeft niet eens marketing te zijn. Let overigens op dat je van in het begin analyse (analytics dus) in de strategie betrekt, alhoewel dat in de uitvoering van je plan het laatste is wat je gaat doen (namelijk meten in hoeverre je de doelstellingen ook behaalt) maar je moet wel van in het begin bepalen HOE je die gaat meten, of anders gezegd: welke metrics je gaat gebruiken en kijk in de eerste plaats niet naar de puur sociale metrics. Succes!
@conversionation, feitelijk ben je de gehele tijd bezig met marketing terwijl je social media gebruikt.Namelijk door de dialogen te volgen op social media kan je wijzigende vraag of behoeften van klanten opvangen. Dit kan ondersteunend zijn in de ontwikkelingen aan je product of misschien wel een geheel nieuwe markt. Tenslotte is het de bedoeling in te spelen op de behoeften van jouw doelgroep. Social media zijn geweldige tools hiervoor.
@Daniël In de praktijk ben je, als je sociale media gebruikt voor zakelijke doelstellingen (er is natuurlijk ook het privé gebruik) inderdaad veel bezig met marketing, PR en nog meer. Social media listening, dialogen volgen en conversaties: het is allemaal belangrijk. Maar je kunt nog veel meer. Je kunt best Olivier zijn presentatie eens downloaden via slideshare en kijk eens goed naar het “Social Business Function Wheel”. Daar staat bijvoorbeeld “collaboration” in. Wist je dat heel veel bedrijven een afgesloten Facebook pagina hebben om hun interne communicatie te verbeteren? Dat hoeft natuurlijk geen Facebook te zijn maar het kan perfect. In veel bedrijven wordt er te weinig gecommuniceerd tussen divisies en mensen en sociale media kunnen daarbij helpen, dus dat is een heel andere toepassing dan het bekende “openbare luisteren” en zelfs meer een HR-functie dan marketing. Denk ook aan aanwerven van personeel, zelfs voor pure verkoopsuitdagingen kunnen sociale media uitstekend gebruikt worden. Voorbeelden en mogelijkheden bij de vleet. Te veel om op te sommen!
@conversionation, ja daar ben ik mij van bewust. Ik ben zelf bezig met een onderzoek naar social media voor intern en extern gebruik voor het bedrijf OXilion. Vervolgens zal uit het onderzoek een social media plan rollen wat uitgevoerd gaat worden.Ik ben hier al vrij ver in en ga steeds meer op mijn eigen website delen.Ik doe mee aan deze reacties om meer informatie van anderen te verzamelen en meningen van anderen te horen. Wat je zegt, er zij met social media enorm veel mogelijkheden. Het probleem is je kan ze niet allemaal benutten. Je zult omdat je een aantal mogelijkheden gebruikt andere mogelijkheden moeten laten liggen.
@fransjanboon, ik ben niet met je eens dat sales een primaire focus moet zijn bij social media. Sterker nog, het spammen van advertenties en harde verkoop via social media wordt als vervelend en irritant gevonden. Mensen nemen vrijwillig deel aan social media, niet om producten te kopen maar om kennis te delen en te ontvangen. Bedrijven krijgen volgers door informatie dat aansluit bij de mensen. Social media kan wel worden gezien als ondersteunend middel van de sales.
Bij de zin over het spammen van advertenties en harde verkoop moet natuurlijk staan: ‘als vervelend gezien en irritant gevonden’
@fransjanboon, de fout van mij om het gelijk te gooien op spammen van advertenties. Het creëren van leads kan ik mij in vinden, puur vanwege het feit dat zodra juiste informatie gedeeld wordt mensen dit interessant vinden. Hierdoor ontstaat mogelijk een behoefte waar jouw product in kan voorzien of er ontstaat affectie met het bedrijf of merk. Het integreren van webshops in social media is naar mijn mening veel minder interessant omdat dit niet de reden is waarvoor mensen op deze platformen aanwezig zijn. In bijvoorbeeld de webshop van Timtoys zie je niets aan interactie, wat het hoofddoel is van social media. Op de wall is 1 reactie geplaatst omtrent een spelfout maar niet om een gesprek aan te gaan. Social media kan dan beter als ondersteunend- en trafficbuilder middel gebruikt worden voor een webshop op een www.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!