Onderzoek: TV reclame en merkactivatie zorgt voor hoge stijging aankoopintentie

InSites Consulting (daar werk ik) heeft in 2010 zo goed als alle reclamespotjes getest die op de Vlaamse commerciële zenders VTM en 2BE te zien waren. In dit onderzoek hebben we meer dan 1,300 spots geëvalueerd op de waardering van de kijker, de conversatie kracht van de spots en de impact op de aankoopintentie van de consument. In tijden waar televisiereclame opnieuw in het oog van de storm staat, toont dit onderzoek aan dat een goede spot met voldoende conversatiekracht tot een impact kan leiden die tot 4 keer zo hoog is dan een gemiddelde spot. Hieronder vind je onze conclusies uit dit reclameonderzoek. Dit onderzoek is opgezet in een samenwerking tussen InSites Consulting, Pub Magazine en VmmTV.

Waardering van een spot wordt bepaald door de emotie

De consument geeft 15 procent van de spotjes een waardering van 9 of 10 op tien. 43% krijgt een 7 of een 8 en jammer genoeg scoort 42% een zes of lager. Geen verrassing, maar toch opnieuw de vaststelling dat de consument niet elk spotje even sterk vindt. In het onderzoek zochten we naar de zaken die een hoge waardering verklaren. Nu blijkt dat spotjes met een hoge waardering allemaal heel hoog scoren op de meer emotionele aspecten van de spot. Zaken als: geven me een warm gevoel, de originaliteit van de spot, het aangename gevoel…zijn allemaal belangrijke drivers van een hoge waardering. Eén van de belangrijkste aspecten waarop spots gemiddeld iets lager scoren (desondanks het belang ervan) is het warme gevoel. Consumenten zien graag spotjes die hen een goed gevoel opleveren, terwijl de reclamefilmpjes soms wel mooi zijn, maar niet voldoende positief ingestoken.

Activatie wordt bepaald door het verhaal

Naast waardering is ook de conversatie kracht van een spot belangrijk. In mijn boek ‘de Conversation Manager’ hanteer ik een nieuwe definitie van reclame, nl.: reclame moet de start zijn van een goed gesprek. Deze studie bevestigt deze stelling. Als de boodschap van de spot sterk genoeg is, dan beginnen mensen erover te praten. Veel meer dan het emotionele gaat het hier over de inhoud. Belangrijk daarbij is dat controversieel zijn aardig is meegenomen, maar het is zeker geen noodzaak om conversatie waardig te zijn. Zaken die de conversatie waarde van de spot verhogen zijn onder andere: relevantie voor de consument, speelt de spot zich af in een herkenbare situatie en is de inhoud nuttig. Het onderzoek toont aan dat ongeveer 1 op de 5 consumenten geactiveerd werd door een campagne.

Spotactivatie? Helemaal niet zo sterk als merkactivatie

Een volgende conclusie is het verschil tussen merk- en spotactivatie. Nadat iemand een campagne gezien heeft, kunnen er twee types conversaties ontstaan. Consumenten kunnen praten over de reclame spot of men kan praten over het merk in de campagne. Dit onderzoek leert ons dat de impact van merkactivatie 3 tot 4 keer zo hoog is als voor spotactivatie. Praten over een campagne is aardig meegenomen, maar de impact komt van de gesprekken over merken. Dit vind ik zelf één van de meest belangrijke conclusies uit deze studie. Het doel voor reclamemakers is met andere woorden niet om conversaties over de spot te stimuleren, maar wel conversaties over het merk in de spot.

Strategische activatie werkt, controverse is zeker geen noodzaak

Het gaat met andere woorden over strategische activatie. Daarbij praten de JUISTE mensen, met de juiste MOTIVATIE over het merk als CONVERSATIE onderwerp. Als die drie voorwaarden ingevuld zijn, dan ontstaat er een heel sterke impact op de marketing indicatoren van dat merk. De grote valstrik van activatie is de controverse. Soms denken we wel eens dat een spot heel controversieel moet zijn om conversaties te creëren. Dit is echter niet het geval. Het kan helpen als het verhaal van de spot goed zit en herkenbaar is. Controversiële spots zonder duidelijk verhaal, hebben ten eerste minder activatie en ten tweede leidt het meer tot minder impactvolle spotactivatie en zelden tot merkactivatie. Tenslotte leerde dit onderzoek ons dat conversaties over reclame in het algemeen positief tot heel positief zijn. Minder dan 10% van de gesprekken zijn negatief. Adverteerders hoeven dus echt niet zoveel schrik te hebben om negatief aangepakt te worden.

De topspot: combinatie tussen waardering en merkactivatie

Uiteindelijk is de doelstelling van elke campagne impact creëren, liefst nog op de verkoopresultaten van het merk in kwestie. Een belangrijk resultaat van dit reclame onderzoek wijst erop dat spotjes met een hoge waardering en zonder merkactivatie een positief effect op aankoopintentie creëren. Maar als een spot erin slaagt om naast een hoge waardering ook een hoge mate van merkactivatie te hebben, dan stijgt de aankoopintentie met 44%! De impact van spotactivatie is héél beperkt (+11%) en biedt eigenlijk amper een toegevoegde waarde tegenover algemene waardering.

Veel resultaten, maar dit zijn mijn 4 kernconclusies

Het is een heel omvangrijke studie met een aantal nieuwe inzichten, dit zijn voor de belangrijkste kernconclusies:

1. Er is meer dan waardering. Het begint met een goede waardering, maar het is niet de belangrijkste oorzaak van impact op verkoop.

2. Mensen praten graag over merken en reclame: 20% van de spots is een conversatie starter

3. Reclame moet de start zijn van een gesprek…over het MERK. (niet over de spot)

4. Een topspot (combinatie van hoge waardering en hoge merkactivatie) zorgt voor een hoge impact op aankoopintentie. Deze ligt 44% hoger dan bij een spot zonder merkactivatie.

Deze presentatie geeft nog meer details omtrent de resultaten: