Conversie: het vaak vergeten kind van de online rekening
Voor veel bedrijven is traffic op hun websites nog steeds het ultieme doel. Zelfs blogs, Facebook pagina’s en sociale media worden heel vaak gebruikt als pure “traffic builders”. Op zich is er met het genereren van verkeer uiteraard niets fout. Zolang marketeers begrijpen dat de verschillende vormen van marketing ook voor andere doelstellingen kunnen worden gebruikt en pure bezoekcijfers op zich niets voorstellen (met uitzondering van mediabedrijven misschien), is dat prima.
De overdreven focus op traffic zorgt er echter vaak voor dat men zich blindstaart op cijfers en data die weinig betekenis hebben. In social media marketing, kennen we de verslaving aan het aantal Twitter volgers of Facebook fans. In e-mail marketing staart men zich zo vaak blind op enkel de omvang van de lijsten, de open ratio of de kliks. En veel marketeers meten nog steeds het succes van hun activiteiten aan het aantal bezoekers en pageviews. Het lijkt de prehistorie wel maar, geloof me vrij, je komt het in de praktijk elke dag tegen.
Vier essentiële vragen over online traffic
Traffic is goed. Het is zelfs cruciaal. Zonder bezoekers op je website zul je nooit iets verkopen via online kanalen. Dat is de evidentie zelf.
Alleen investeren zoveel bedrijven tonnen geld in maatregelen om verkeer te genereren dat ze de essentie vergeten:
1) Welk percentage van mijn bezoekers heeft een relevant profiel voor mijn bedrijf?
2) Hoe waardevol zijn mijn site en online communicatie voor de bezoekers die ik wens te bereiken en te ontvangen?
3) Welke cross-channel marketing mix zorgt voor de beste en meest kostenefficiënte traffic?
4) En vooral: wat gebeurt er met die bezoekers eens ze op mijn site belanden? Conversie dus.
Conversie is een mentaliteit
Dagelijks zie ik nog hoe ondernemingen massaal investeren in online advertising, “coole” campagnes, search engine advertising en e-mail marketing met als belangrijkste doelstelling traffic building (uiteraard zijn er andere, afhankelijk van de actie, het medium, enz.). Elke manier van het genereren van traffic heeft daarbij verschillen op het vlak van directe kosten. Maar ook zogezegd goedkopere vormen van interactieve marketing, zoals search engine optimization en e-mail marketing kosten handenvol geld als ze niet tot resultaten leiden.
En er is uiteindelijk één belangrijke parameter om die resultaten te zien en verbeteren: die bewuste conversie.
Het is overduidelijk dat de optimalisering van de conversie nog veel te stiefmoederlijk wordt behandeld. Het dagdagelijks en incrementeel verbeteren van alle cross-channel marketing activiteiten, landingspagina’s enz. is een kwestie van processen en vooral van mentaliteit.
Door de overdreven focus op traffic en de korte termijn, vergeet men dat al te vaak.
Incrementele groei door een voortdurende cross-channel en multidimensionele optimalisatie
In 2010 nog zei ZenithOptimedia dat van al het geld dat zou worden gespendeerd aan het genereren van traffic, amper 2 tot 3% tot effectieve conversie zou leiden. Stel je voor dat dit voor jouw bedrijf maand na maand met slechts één procent groeit. De incrementele impact op je bottom-line na een relatief korte periode is dan gigantisch.
Het wordt dan ook tijd dat men meer aandacht en middelen besteed aan het verhogen van de resultaten door een continue inspanning van analyse en verbetering van de conversie. En er is geen enkel bedrijf dat hier niet beter kan scoren, omdat het zo een alomvattende en cross-channel oefening is: de content, de media mix, de landingspagina’s, de call-to-action’s, enz.
Meet en verbeter elk element, steeds een beetje meer: maak gebruik van alle conversietechnieken, van A/B tests en usability tot personalisering van de content en van de interactiekanalen die de klant of prospect verkiest.
Het is veel belangrijker en meer rendabel dan steeds maar te jagen op meer traffic. Opnieuw: het is evident maar het wordt zeker niet genoeg gedaan. Doe jij het? Systematisch?
Helder verhaal en inderdaad heel herkenbaar in de dagelijkse praktijk. Nog altijd wordt er vooral gekeken naar bereik en vergroting van dit bereik. Veel minder wordt er aandacht geschonken aan de effectiviteit van dat bereik.
Gek genoeg leeft bij veel marketeers het besef wel dat daar winst te behalen is, maar ontbreekt in veel gevallen de wil. Het testen van landingpages en conversiepaden wordt regelmatig niet gedaan, om een zekere autoriteit van de marketeers niet te ondergraven. Blijkbaar voelt iets te moeten testen toch een beetje als toegeven dat je het niet weet. Onzin natuurlijk, maar niets menselijks is de marketeer vreemd. Dat terwijl onze ervaring is, dat hier veel meer winst te behalen valt, dan met het blijven investeren in traffic.
@Michiel: Het is inderdaad een merkwaardig fenomeen dat volgens mij nog steeds ergens stamt uit een soort “collectief onbewust” denken marketing/reclame = volume. Veel bedrijven weten ook niet hoe of denken er gewoon niet aan en het is inderdaad iets waar je kunt op “afgerekend” worden he. Met mooie trafficrapporten naar “de board” stappen is zoveel makkelijker. Het is als bij SEA vaak: grote traffic maar slechte keywords en niet-relevante bezoekers. En het is overal hoor. Ik wijs deels ook de social media hype met de vinger. Nu pas zie ik mensen als Brian Solis schrijven over conversie. En het lijkt een grote ontdekking. Iedereen heeft het over conversatie. Weinigen over conversie. Nochtans is het een mentaliteit, net als “community”-denken dat is. Natuurlijk is social media marketing te gebruiken voor veel meer dan traffic maar velen zijn de basis vergeten in het sociale discours. En eigenlijk heeft men het in de bedrijfswereld nooit echt ontdekt he.
@Michiel: Ook even wat data opgesnord, verzameld door Bryan Eisenberg (2010): de ratio van de bestedingen in traffic building tegenover bestedingen in het converteren van die traffic was in de VS (houd je vast): 92:1. Dus voor elke USD die besteed wordt aan het verbeteren van conversie gaan er 92 USD naar traffic building. Quite shocking…
92:1 ? Quite shocking indeed! Er ligt in ieder geval een schone taak om bedrijven te overtuigen van de kansen en mogelijkheden op het gebied van CRO. En ervoor te zorgen dat die 92:1 ratio wat opschuift!
@mnicolai We zullen niet meteen zonder werk zitten 🙂
Indien we bij Docdata een klant full service bedienen (dwz ook de webshop runnen) is conversie optimalisatie het belangrijkste onderdeel van onze marketing dienstverlening. Dat moet ook wel, want we worden doorgaans betaald op basis van een percentage van de omzet. Ons doel wordt daarmee gelijk aan het doel van onze klant: het genereren van zo veel mogelijk transacties met een zo hoog mogelijke orderwaarde.
We kijken daarbij overigens ook naar de retouren, iets dat je altijd mee moet nemen als je bezig gaat met conversie optimalisatie. Een klant die iets koopt maar het retourneert, is namelijk duurder dan een klant die niet direct iets koopt.
@J-P De Clerck: Ben het eens, doormeten richting conversie geeft duidelijk inzicht in de waarde van bezoekers en dus succes van de marketing inspanning. Het uitgangspunt in jouw blog is performance en dan klopt je verhaal helemaal.
Maar er is meer. Je geeft in jouw inleiding volgende aan: ‘Zelfs blogs, Facebook pagina’s en sociale media worden heel vaak gebruikt als pure “traffic builders”.’ Om hier een traffic doelstelling te hanteren klopt volgens mij al niet. Als je effect van online marketing inspanning wil meten dan dien je onderscheid te maken tussen aan de ene kant performance en aan de andere kant branding. Een performance doelstelling dient gemeten te worden op conversie. Voor de campagnes gericht op branding/ awarness dien
@Michel: mee eens en werk ook zo, zie laatste post
@Ido: Branding superbelangrijk. Helemaal eens. Sterk merk met sterke reputatie = WOM, hogere marges, trust, noem maar op.
Goed verhaal. Heel herkenbaar, maar daarbij ben ik het wel eens met de nuance die @ido toevoegt aan het verhaal. In mijn optiek moeten marketing inspanningen altijd gemeten worden naar de doelstellingen van de verschillende kanalen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!