Lessen uit Ziggo’s Eredivisie live debacle

Bedrijven als Ziggo, UPC en KPN opereren in een volmaakt transparante markt met producten die steeds minder van elkaar verschillen in soort, kwaliteit en prijs. Dat maakt een gezonde reputatie tot een cruciale voorwaarde voor succes in het gevecht om de gunst van de klant. Vertrouwt die klant erop, dat je daadwerkelijk levert wat je belooft, dat je gemaakte afspraken nakomt en dat je voor hem klaar staat wanneer hij een probleem heeft? Met de live-voetbalwedstrijd Ajax – FC Twente, ‘de wedstrijd van het jaar’, had Ziggo afgelopen zondag een potentiële reputatieknaller in handen. Maar dat liep niet zoals de bedoeling was…

Deze gastbijdrage op Marketingfacts is geschreven door Marcel Maassen (@MarcelMaassen). Hij is directeur van Leeuwendaal Social Capital.

Ziggo zette het tegen een mooie prijs in de markt: €5,95. En geen gedoe voor de klant, je kon die ene wedstrijd simpel online bestellen en zat verder nergens aan vast. En dus liep het, zoals verwacht, storm bij Ziggo. Maar het draaide uit op een klein drama. Met een combinatie van een grove inschattingsfout, een slechte voorbereiding, en een belabberde communicatie groef Ziggo andermaal z’n eigen graf. Ziggo lijkt zich niet te bekommeren om communicatie met de klanten. Ook in de officiële reacties in de media valt geen spoor van zelfverwijt te ontdekken, laat staan van excuses.

Boos, boos, boos!

Ajax versloeg FC Twente en veroverde z’n dertigste landstitel, dat zal geen voetballiefhebber zijn ontgaan. De wedstrijd zelf daarentegen, die is wel menig voetballiefhebber ontgaan. In tal van huiskamers zat men klaar om de wedstrijd live te bekijken en te beleven. Mooi dat Ziggo TV op Bestelling dat zomaar mogelijk maakte. Maar de reputatie van Ziggo kennende, was deze meneer al vroeg uit de veren op zondagochtend.

Om 7.15 uur lag de website van Ziggo blijkbaar al op z’n gat. Via de telefoon was het wel nog mogelijk om een bestelling te plaatsen, maar dat lukte alleen degenen die bereid waren om lang in de wacht te staan.

Op Twitter werd het Ziggo al snel een veelbesproken onderwerp.

Les 1: Probeer de mensen niks wijs te maken

Het zelfbeeld van Ziggo is ‘niet helemaal’ in overeenstemming met het beeld dat anderen van Ziggo hebben. Het bedrijf noemt zichzelf een ‘betrouwbare leverancier’, maar daar wordt anders over gedacht.

Ziggo heeft met slechte prestaties in het verleden een toch al wankele reputatie opgebouwd. Dat heeft tot gevolg gehad, dat je deze tekst voor ogen krijgt als je op Wikipedia naar informatie over Ziggo zoekt:

Als je zo slecht bekend staat als het gaat om betrouwbaarheid, werkt het uitsluitend averechts om te gaan roepen dat je wél betrouwbaar bent. Feitelijk zeg je daarmee tegen je klant: ‘je liegt’.

Wat wel werkt, is simpelweg tonen dat je betrouwbaar bent. Ziggo had afgelopen zondag een uitgelezen kans om dat te doen. Hoe mooi was het geweest voor Ziggo om te kunnen melden dat de toeloop vijftig maal groter was dan verwacht, maar dat desondanks iedereen probleemloos de wedstrijd heeft kunnen bestellen en bekijken? Als ze alles op alles hadden gezet, was hen dat gelukt.

Ook op ‘innovatief’ had Ziggo kunnen scoren door naar behoren te leveren. Maar zoals Twente geen partij was voor Ajax, was Ziggo geen partij voor concurrent UPC.

Les 2: Beter inschatten…

Ziggo-woordvoerder Gradus Vos zei in een radio-interview op de dag na de wedstrijd op Q-music dat er normaal twee tot drieduizend mensen wedstrijden kopen via TV op Bestelling. Voor Ajax – FC Twente hadden ze op tien- tot vijftienduizend gerekend. ‘We hadden allemaal extra systemen ingezet en extra mensen. Maar een factor vijftig, ik denk dat niemand daar rekening mee had gehouden.’

Bij Ziggo loopt blijkbaar niemand rond die wel eens het nieuws leest en volgt wat er in de wereld en op het eigen vakgebied voorvalt. Naar de groepswedstrijd Nederland – Denemarken op het laatste WK keken 120.000 mensen via internet, terwijl die wedstrijd ook gewoon gratis live op televisie werd uitgezonden! Toegegeven: die WK-wedstrijd werd gespeeld op een maandag, hetgeen voor extra toeloop zorgde van mensen die op hun werk zaten. Bovendien was de live stream van de NOS gratis. Maar dan nog: tien- tot vijftienduizend is en blijft een onderschatting voor een nooit eerder vertoonde ontknoping van de vaderlandse voetbalcompetitie.

Wat het nog erger maakt: op zaterdag hadden al dertigduizend mensen Ajax – FC Twente gekocht, vertelde de woordvoerder in het interview met Q-music. En hij vertelde ook, dat normaliter zeventig procent van de klanten pas op de wedstrijddag zelf tot aankoop overgaat. Met andere woorden: Ziggo had op zaterdag al voorbereid moeten zijn op zeventigduizend klanten voor zondag. Daarop reageerde het bedrijf met de inzet van vierhonderd extra mensen (wederom volgens eigen zeggen). Ervan uitgaande, dat een gesprek met een klant toch minimaal twee minuten duurt, hadden ook die vierhonderd mensen niet meer dan 12.000 klanten per uur kunnen bedienen. Wellicht rekende Ziggo erop, dat het overgrote deel van die mensen zichzelf zou kunnen redden via de website. Maar ja, die lag dus al om 7.15 uur plat, terwijl minimaal driekwart van de Nederlanders nog lag te maffen. Toch maar een server bijplaatsen, jongens.

Les 3: Wees voorbereid en bereid je klant voor

Een ‘stormloop’ had Ziggo wel verwacht en voorspeld, maar blijkbaar is er werd niet voor gekozen om communicatiekanalen te benutten om die stormloop in goede banen te leiden. Integendeel: meer, meer, meer. Het bericht hierboven was enkel bedoeld om de belangstelling verder aan te wakkeren, niet om deze te temperen. De klant werd niet gewaarschuwd voor het risico van te laat bestellen. Zelfs toen Ziggo volgens eigen zeggen op zaterdag al dertigduizend bestellingen binnen had en vreesde in problemen te raken, werd de klant niet gewaarschuwd. Geen enkele communicatie met Ziggo was meer mogelijk, tenzij je daarvoor lang in de wacht wilde staan. En voor die lange wachttijd werd ook nergens gewaarschuwd, ook niet via het eigen Webcare Team op Twitter of in andere kanalen. Dat moesten klanten mensen maar zelf ondervinden.

Les 4: Een product heeft niet alleen een prijs, maar vertegenwoordigt ook een waarde

Met die €5,95 die de wedstrijd kostte, zat Ziggo goed. Mensen hadden het er graag voor over.

Voor degenen die uiteindelijk toch niet konden kijken en daar wel op hadden gerekend, gaat het niet meer om die €5,95. Ze hadden zich ergens op verheugd, wat ze niet kregen. Ziggo heeft die mensen zelf lekker gemaakt, hun verlangen gewekt, en vervolgens de belofte niet ingelost. Op geen enkele wijze geeft Ziggo er in z’n communicatie blijk van zich te realiseren dat deze (wan)prestatie voor veel mensen een mooie middag heeft verpest. Volgens Ziggo heeft slechts een zeer klein deel van de mensen die wel hebben betaald voor de wedstrijd uiteindelijk niet kunnen kijken. Maar een veel groter deel heeft Ziggo niet zozeer in de portemonnee geraakt, maar in hun emotie. En dat is veel erger. In mijn eigen huiskamer zat een bende jongens van vijf tot zeven jaar oud klaar die een korte nacht achter de rug hadden, die al dagen over niets anders spraken dan over ‘de derde ster’ op het Ajax-shirt.

Les 5: Slecht nieuws ook nieuws?

Het Webcare Team van Ziggo is – lees ik op de Ziggo-website – actief op Twitter, op de websites van Tros Radar en Kassa en op het Ziggo Gebruikersforum. Op de websites van Tros Radar en Kassa had het Webcare Team van Ziggo op 15 mei niets te zoeken, want daar waren geen reacties te vinden op de technische problemen. Maar dat was wel het geval op het gebruikersforum van Ziggo, waar Ziggo dus ook belooft actief te zijn. Het eerste Ziggo-bericht dat we er aantroffen, was van 14.34 uur. De wedstrijd was al begonnen en de Ziggo-official komt melden dat de website weer in de lucht is. Je verstoppen zolang er problemen zijn en pas weer beginnen te communiceren als de problemen zijn opgelost – het maakt mensen gek van woede.

Les 6: Laat mensen niet barsten

Een aantal klanten heeft wel degelijk geprofiteerd van de diensten van het Webcare Team. Deze mevrouw bijvoorbeeld:

Helaas was deze mevrouw een van de weinige gelukkigen, zoals blijkt uit deze tweet van het Webcare Team van Ziggo.

Ik snap dat dit in alle hectiek de laatste optie was voor het – op dat moment – zwaar onderbezette Webcare-team (met z’n vieren zijn ze, op een klantenbestand van een paar miljoen). Het valt de verzender van dit bericht ook niet aan te rekenen, maar wel de Ziggo-organisatie. Als die haar zaak op orde had gehad, dan had er een geheel andere tweet verzonden kunnen worden: “ivm grote toestroom aanvragen voor #ajatwe zetten we nog eens tientallen extra medewerkers in om u te helpen. Kom maar op!”

Ziggo moet zich realiseren, dat niet alleen klanten hiermee zitten. Dat geldt net zo goed voor de eigen medewerkers. Het is bepaald geen droombaan om je continu te moeten verontschuldigen voor situaties waarop je geen invloed hebt. Je maakt van je Webcare Team een Web Sorry Team. Ook de medewerkers die telefonisch klanten te woord moesten staan, zullen nogal wat over zich heen hebben gekregen. Wie wil er, als over enkele jaren de krapte op de arbeidsmarkt weer toeslaat, nog voor zo’n organisatie werken? Het hele gebeuren zorgt ervoor dat een deel van de klanten het niet ziet als falen, maar als doelbewuste opzet. Zoals deze mijnheer in een reactie op een bericht over de situatie bij BN De Stem.

Nog een laatste opmerking over Webcare. Je kunt als bedrijf niet een beetje voor webcare gaan, je zet er volledig op in, of niet. Door met webcare aan de slag te gaan, schep je verwachtingen: klaag online en u zult gehoord worden. Mensen snappen dat maar al te goed en beginnen dus luider online te klagen. Als je vervolgens niet reageert, wordt dit alleen maar erger en organiseer je je eigen online protestdemonstratie.

Les 7: Ga er helemaal voor

Ajax – FC Twente heeft Ziggo wellicht toch nog wat extra inkomsten opgeleverd van mensen die er wel in slaagden de wedstrijd op bestelling te kopen. Volgens Ziggo is dat zo’n vijftigduizend mensen gelukt. Dat maakt dus een totaalomzet van zo’n drie ton. Daar staat een behoorlijke som aan extra personeelslasten tegenover, een investering in een dm-campagne, geld voor de inzet van extra systemen, een forse afdracht aan Eredivisie Live neem ik toch aan. Maar bovenal heeft het avontuur veel vertrouwen gekost. Ik kan onmmogelijk de reputatieschade berekenen, maar het is zonneklaar dat het je merk geen goed doet als ze in de rust van de wedstrijd in het journaal op het zeer druk beluisterde Radio1 (NOS Langs de lijn) melden dat Ziggo-abonnees niet naar de wedstrijd konden kijken. Of dat nu.nl er direct melding van maakt. Of dat de sociale media bol staan van de boze reacties.

Les 8: Bied excuses aan

Wie op de website van Ziggo naar enig bericht over deze toestanden zoekt, die zoekt tevergeefs. Ook nadat de site weer in de lucht was, trof je er geen enkele mededeling aan. Terwijl een ‘Ziggo zegt sorry’ op de site niet had misstaan. Zelfs op dit moment is er nog geen excuses gemaakt. Saillant detail is dat de storing zelfs niet voorkwam in het overzicht van de storingen en meldingen.

Les 9: Neem de communicatie en klanten serieus

Het interview de dag na de wedstrijd op Q-music met Gradus Vos, woordvoerder van Ziggo, is werkelijk gênant. Het spijt me voor hem, het lijkt mij verder een bovenstebeste kerel die met iedereen het goede voor heeft, maar ik heb zelden een officieel woordvoerder van zo’n grote onderneming zijn bedrijf zo beroerd horen verkopen.

Beluister het interview

Hij begint met te ontkennen dat er iets is misgegaan bij Ziggo, wat natuurlijk olie op het vuur is. Vervolgens schuift hij elke vorm van schuld af. Ziggo treft geen blaam, het waren de systemen die het lieten afweten. Bepaalt Ziggo dan niet zelf hoeveel servers er worden ingezet? En hoewel hij zich beroept op overmacht, geeft hij aan het eind van het gesprek toch toe dat Ziggo het niet goed heeft aangepakt.

De interviewer sluit af met de opmerking: “Een wijze les voor de volgende keer, dat je toch iets beter de zaak moet voorbereiden.”

Het antwoord van de woordvoerder: “Ja, dat zit er dik in.”

En even daarvoor:

Interviewer: “Heb je zelf wel de wedstrijd gezien?”

Woordvoerder: “Ja, ik moet je heel eerlijk zeggen, ik had de code aangevraagd maar een uur voor de wedstrijd had ik nog steeds niks. Maar dan heb ik natuurlijk wat interne lijnen en daar heb ik toch maar even dankbaar gebruik van gemaakt. “

En nu…

Ik ben geen Ziggo-hater, maar heb dit artikel geschreven uit professionele verbijstering. Ik kan er eenvoudig niet bij, dat zo’n groot bedrijf als Ziggo niet lijkt te willen of te kunnen leren van eerder gemaakte fouten. En waar ik zo mogelijk nog minder van begrijp is het gebrek aan communicatie. Wat weerhoud jullie van reactie?