Likes converteren in sales op Facebook

F-commerce heeft een hoog conversie ratio en is een uitvoerig besproken onderwerp onder marketeers. Echter, het succes is tot op heden grotendeels onbewezen. Steeds meer consumenten-, media- en retailmerken zien F-commerce als een kanaal om hun social media inspanningen terug te verdienen. Om deze reden is het interessant om uit te vinden welke strategie specifieke merken voeren en welke mechanismen ze gebruiken om ‘likes’ te converteren.

F-commerce

F-commerce heeft betrekking op alle verkopen die plaatsvinden op Facebook met behulp van een credit card, Facebook credits of deals. De verkoop van artikelen vindt plaats op de Facebook pagina van een specifiek merk met behulp van sociale Facebook plug-ins. Daarnaast heeft F-commerce betrekking op winkels die gebruik maken van de open graph plug-in van Facebook. Deze functionaliteit zorgt voor integratie met de webshop van het merk. In dit artikel wordt de nadruk gelegd op het eerste punt: verkopen die plaatsvinden op Facebook. Waarom? Het direct kopen van artikelen binnen een Facebook omgeving is een nieuwe trend en fans zijn geneigd om achttien keer sneller iets te kopen als het binnenkomt in hun eigen nieuws feed dan te klikken naar een aparte website (Forrester, 2011).

Strategie

Momenteel zijn er twee nieuwe strategieën in opkomst. Eén strategie is specifiek gericht op retail, wat inhoudt dat er meestal al e-commerce aanwezigheid is. De andere strategie betreft merken die (bijna) altijd via dealers verkopen en nooit rechtstreeks. De retail strategie gaat uit van het dupliceren van e-commerce activiteiten (je kan je hierbij echter afvragen of dit de slimste keuze is). De merkstrategie gaat uit van exclusieve aanbiedingen voor fans, omdat ze hun merk ‘liken.’ Maar hoe gaan merken fans, oftewel ‘likes’, converteren naar sales? Er zijn vijf verschillende mechanismen om dit te doen en hieronder staan ze kort opgesomd inclusief merkvoorbeeld:

1. Exclusieve merkedities

Het aanbieden van exclusieve merkedities levert waardering op onder fans en vergroot de merkbetrokkenheid. Zo heeft in maart 2011 Heinz Ketchup in Engeland 57 invloedrijke liefhebbers, waaronder Britse topkoks, ter ere van 57 variëteiten een een gelimiteerde fles Heinz ketchup gegeven. Daarnaast heeft Heinz extra flessen ketchup aangeboden aan de eerste 1000 mensen die fan werden van de Heintz Facebook pagina. Het resultaat: invloedrijke koks die voor een buzz zorgen onder Facebook publiek met als gevolg een run op de laatste 1.000 exclusieve flessen.

2. Lancering van producten onder uitsluitend Facebook fans

Ford speelt hier al gedurende langere tijd mee en lanceert bijvoorbeeld specifieke modellen die uitsluitend gericht zijn op fans van hun Facebook pagina. Het is een fantastische manier om fans te belonen en buzz over het merk te creëren. Sinds kort biedt Domino’s Pizza een nieuwe pizza aan onder uitsluitend Facebook fans. Deze Domino’s fans zijn in staat om de nieuwe pizza te bestellen, alvorens deze in algemene verkoop gaat. Het is hierbij belangrijk dat merken geen prijskortingen gebruiken, omdat het merk op deze wijze de loyaliteit van fans op lange termijn verliest en minder sales genereert.

3. Group-deals

Walmart heeft een nieuwe functie toegevoegd aan haar Facebook pagina genaamd: Crowdsaver. Het mechanisme is gebaseerd op een Groupon strategie waarbij de korting wordt bepaald door het publiek. Het aanbod voor de fans staat voorop, maar de merknaam krijgt een stevige impuls dankzij het virale kracht van Facebook. De kans is namelijk groot dat fans de deal verspreiden als merken het faciliteren. Dit mechanisme zet iedere ‘like’ succesvol om in sales, omdat fans het artikel ‘liken’ met de intentie om het product te kopen.

4. Facebook Apps

De Facebook applicaties, zoals bijvoorbeeld Payvment zorgen voor een aanzienlijk gedeelte ervoor dat fans het vermogen hebben om artikelen te plaatsen in hun mandje, af te rekenen binnen een vertrouwde Facebook omgeving en stelt merken in staat om een front-end te ontwikkelen die verschillende betaalmethodes aanbiedt zoals credit cards of Paypal. Apps zijn een essentieel onderdeel om sales te generen.

5. Volledige integratie

Volledige integratie werkt als merken een sterke focus hebben op sales activiteiten en het beschouwen als een full-time activiteit. In januari 2011 heeft ASOS haar complete productcatalogus op Facebook geplaatst in de hoop haar omzet te laten stijgen. In de ASOS winkel kunnen fans designer items zoeken, toevoegen aan hun mandje en veilig uitchecken. Fans kunnen ook items delen door deze te ‘liken’ en hun vrienden te tweeten over hun aankopen bij ASOS. In slechts 3 maanden tijd heeft ASOS voor $1,5 miljoen verkocht, wat telt voor ongeveer 3% van hun totale omzet. Dit zijn indrukwekkende cijfers, maar het is moeilijk te zeggen of dit een succes is omdat een vergelijkbare markt ontbreekt. Er zijn nog weinig merken die hun volledige catalogus hebben geïntegreerd, omdat het complex is.

Complete lijst

Het uiteindelijke doel van een merk is om fans een gemakkelijke en relevante aankoopervaring te laten beleven en dáár aanwezig te zijn waar fans rondhangen. De F-commerce revolutie is pas net begonnen, daagt traditionele sales modellen uit en geeft ruimte om te experimenteren met nieuwe mechanismen zoals group-deals en apps. Dit is pas het begin van de F-commerce revolutie en een eerste aanzet van de reeks aan mogelijkheden die zij te bieden heeft. Het is wel opvallend dat veel voorbeelden uit Engeland en de VS komen. Het lijkt erop dat Nederland achter loopt, maar misschien vergis ik me daarin. Echter, misschien zie ik ook een belangrijk mechanisme over het hoofd. Welke mechanisme(n) kun jij bedenken om ‘likes’ te converteren naar sales?