The State of Search: De zoekmachine markt in cijfers

In de afgelopen maanden is er behoorlijk wat onderzoek gedaan naar de markt van zoekmachines, search advertising en SEO. In dit artikel zet ik een aantal recente onderzoeken op een rijtje, om zo een totaal beeld van de search markt te krijgen. Onderwerpen die aan bod komen zijn de marktomvang, gebruikersgedrag, mobile search, SEO budgetten en CTRs. Zo gaat er 16.6 miljard dollar om in de Amerikaanse zoek industrie. In Nederland is er 410 miljoen uitgegeven aan paid search. Ook zien we dat 88 procent van de gebruikers klikken op een zoekresultaat dat precies overeenkomt met hun zoekopdracht, en dat mobiel zoeken vooral ‘s avonds thuis plaatsvindt, thuis in het weekend en op kantoor.

Marktomvang

Voor de omvang van de search markt kijken we naar de cijfers van Econsultancy. In het State of Search Marketing Report 2011 en SEO Agencies Buyer’s Guide 2011 onderzocht het bedrijf respectievelijk de Amerikaanse markt en die van het Verenigd Koninkrijk. De omzet van de Amerikaanse search markt is in 2010 gestegen tot 16.6 miljard dollar. Verwacht wordt dat het in 2011 verder zal toenemen tot 19.3 miljard dollar (+13.6 procent).

Dit wordt bevestigd in een onderzoek onder cliënten, waar 54 procent aangaf dit jaar maar aan SEO te besteden. In cijfers gaven de respondenten aan maar liefst 43 procent meer te besteden. Daarnaast verwachten bedrijven 31 procent meer aan pay-per-click (PPC) adverteren.

In het Verenigd Koninkrijk is de SEO markt met 16 procent gegroeid naar 436 miljoen pond. In 2009 bedroeg de markt 376 miljoen pond. SEO neemt 12 procent van de totale search markt voor haar rekening. De totale omzet van de search marketing in het Verenigd Koninkrijk berekent Econsultancy op 3.6 miljard pond. Search engine advertising (SEA) is voor 2010 berekent op bijna 3.2 miljard pond.

IAB heeft voor Nederland becijferd dat er in 2009 410 miljoen euro is besteed aan zoekmachine marketing. Hierbij gaat het om paid search, SEO is niet meegenomen.

Budgetten

Met het oog op het totale marketingbudget wordt 22 procent daarvan besteed aan zoekmachine marketing. Iets meer dan een derde (35 procent) van de bedrijven spendeert jaarlijks tot £5.000 aan SEO. Daar tegenover staat dat 65 procent meer dan £5.000 besteedt. Cijfers van Econsultancy laten zien dat 52 procent van de bedrijven SEO intern uitvoeren, en 17 procent een externe partij omarmt. Bijna 29 procent van de respondenten geeft aan zowel intern als met een externe partij aan SEO te werken.

Google’s organische doorklikratio

Cijfers van Optify laten zien dat de gemiddelde click through rate van de drie top posities van Google 36.4 procent, 12.5 procent en 9.5 procent zijn.

Advertenties die boven de vouw (fold) staan, die in de eerste oogopslag zichtbaar zijn, hebben een gemiddelde CTR van 19.5 procent. De CTR van advertenties onder de vouw staan is vastgesteld op 8.9 procent. Het is vooral de eerste pagina die waardevol is, als we kijken naar de tweede pagina is de gemiddelde CTR 1.5 procent. Daarbij moet wel worden vermeld dat de eerste twee posities op de tweede pagina een hogere doorklik hebben dan de laatste positie op de eerste pagina. Voor de CTR van mobile search zie de alinea mobile search advertising.

Mobile search

Eén van de belangrijkste ontwikkeling binnen de zoekmachine markt is mobiel zoeken. Performics & ROI hebben in een onderzoek mobiel zoeken in kaart gebracht. Volgens die studie zoeken de meeste mensen ‘s avonds thuis via hun smartphone (81 procent), gevolgd door thuis in het weekend (80 procent) en op kantoor (61 procent). Daarnaast geeft 66 procent van de gebruikers aan mobiel te zoeken wanneer ze TV kijken. Wanneer er mobiel wordt gezocht doet 71 procent van de gebruikers dit om informatie op te zoeken over een product of service, en 68 procent doet dit om de scherpste prijs voor een product te vinden.

Local search

Naast mobiel zoeken is lokaal zoeken steeds belangrijker. Met de locatie in het achterhoofd kunnen de zoekresultaten immers eenvoudig relevanter worden aangeboden. Onderzoek van Econsultancy onder bureaus uit het Verenigd Koninkrijk wees uit dat 22 procent van het zoekmachine budget gaat naar local search. Uit eerder Amerikaans onderzoek bleek dat die percentages nog hoger liggen (37% voor marketeers en 23% voor klanten van bureaus).

Mobile search advertising

De groei van mobile search zorgt inherent voor een groei van adverteren rondom mobiel zoekgedrag. Recent onderzoek van Efficient Frontier wijst uit dat de click through rate van mobiele advertenties 2.7 keer hoger ligt dan die van desktop advertenties, hoewel er grote verschillen zijn tussen industrieën. De kosten per klik (CPC) van mobile search advertising bedragen slechts 60 procent van de kosten van desktop advertising. Uit cijfers van Econsultancy blijkt daarnaast dat het percentage bedrijven dat adverteert rondom mobiel zoeken van 8 procent is verdubbeld naar 16 procent in 2011.

Zoekgedrag

Wanneer er gekeken wordt naar zoekgedrag laat onderzoek van Performics zien dat 88 procent van de gebruikers klikken op ene zoekresultaat dat de exacte titel heeft als daar waar op gezocht wordt. Als gebruikers niet vinden waar ze naar zoeken past 89 procent van de gebruikers de zoekopdracht aan. 79 procent van de gebruikers bladert door meerdere pagina’s als ze op de eerste pagina hun soelaas niet vinden. Als een zoekmachine gedurende een lange periode niet de gewenste resultaten oplevert geeft 89 procent aan te switchen van zoekmachine.

Meer dan de helft van de respondenten (53 procent) geeft aan eerder op een zoekresultaat te klikken wanneer hier een afbeelding bijstaat, dit percentage ligt op 26 procent als het gaat om video. Daarnaast zegt 48 procent eerder op een bedrijfsnaam of merk te klikken wanneer deze meerdere keren voorkomt in de zoekresultaten.

Platformen

Het zal geen nieuws zijn dat het grootste gedeelte van het budget naar Google gaat. Na een lange periode van dominantie neemt de concurrentie van Microsoft’s Bing sterk toe. Hoewel in Nederland het marktaandeel van Bing ligt op slechts 2.2% (cijfers Telecompaper), ligt dit in Amerika al op 30 procent. Het marktaandeel van Google ligt in Amerika op 64 procent. In Nederland is het eenzaam aan de top, met marktaandeel van Google is maar liefst 94.2 procent.