PR-professional steeds minder afhankelijk van journalist

Dat wisten we natuurlijk allang, maar het is altijd prettig om nog even extra bevestigd te krijgen: wij als PR-professionals zijn dankzij de digitalisering van de samenleving steeds minder afhankelijk van journalisten om ons publiek te bereiken. Dat is een van de, zo niet belangrijkste conclusies uit de master thesis van Jan-Walter Molemaker, getiteld: Het nieuwe werken in een veranderd medialandschap; Een kwalitatieve studie over de impact van nieuwe media op PR-professionals en journalisten.

Foto: Some rights reserved by CC, Chapman. Disclosure: ik heb als respondent meegedaan aan dit kwalitatieve onderzoek, dus mogelijk zijn enkele bevindingen uit deze thesis toe te schrijven aan mij persoonlijk.

Accent op nieuwe media

Molemaker, inmiddels zelf PR-adviseur bij LVB Networks in Amersfoort, heeft in zijn onderzoek het accent gelegd op het gebruik van nieuwe media door PR-adviseurs, maar ook door journalisten. Dat maakt het onderzoek vooral voor de eerste categorie erg interessant: valt er voor ons nog wat te halen? Dacht het wel. Molemaker schrijft: ‘Veertien diepte-interviews onder professionals van beide beroepsgroepen tonen aan dat de online wereld zich kenmerkt door transparantie en samenwerking waarbij kennis delen centraal staat. Eén van de belangrijkste aspecten hiervan is dat traditionele functies een andere invulling krijgen. PR-professionals moeten de functionaliteiten van de online wereld kennen omdat ze over meer kanalen beschikken om publiciteit te generen.’ Molemaker wilde deze verschuiving nader specificeren door te kijken naar de invloed van internet, online nieuwsmedia, corporate websites en sociale media, zoals weblogs en Twitter. ‘Aan de hand van eigen online platforms waarbij interactiviteit, participatie en dialoog centraal staan, creëren zij een netwerk om relaties op te bouwen met stakeholders’, vervolgt Molemaker zijn samenvatting.

Journalisten geen monopoliepositie meer

Journalisten daarentegen hebben volgens de kersverse Master of Science in Communicatiewetenschappen geen monopoliepositie meer op informatievoorziening, aangezien het publiek hier nu gemakkelijk zelf aan kan komen. ‘Hierdoor moet er op een andere manier informatie gezocht, geselecteerd en geverifieerd worden. Dit gebeurt aan de hand van een technologisch filter en een sociaal filter. Een gevolg is dat het publiek meer invloed krijgt op het nieuwsproces wat het democratisch debat stimuleert, maar waardoor het moeilijker is om de kwaliteit van journalistieke producties te handhaven. Omdat nieuwe media voor een snelle informatieverspreiding zorgen en het publiek makkelijk kennis kan delen, is er een samenhang te constateren tussen de snelheid en de mate van betrouwbaarheid van informatie. Dit maakt het voor journalisten lastig om objectieve artikelen te produceren. Dit heeft tot gevolg dat er steeds meer nadruk komt te liggen op hoe er met transparantie en subjectiviteit moet worden omgegaan.’

Master Thesis Jan-Walter Molemaker

De belangrijkste bevindingen op een rij

PR-professionals creëren volgens Molemaker hun eigen online platforms om door middel van interactiviteit, participatie en dialoog een netwerk op de te bouwen met belangrijke stakeholders. Omdat ze over meer kanalen beschikken om publiciteit te generen, moeten ze de functionaliteiten van de online wereld kennen en eigen maken.

Jos Govaart, PR-professional bij Coopr:

“De rol van ‘de curator’ wordt heel belangrijk in 2011. En dat kunnen wij allemaal zijn die door de sociale omgeving worden gezien als degene die ze de weg wijst naar de juiste informatie. Dus naar de juiste bron, dat bepaald wat dan waar is. Maar ik heb andere curatoren dan dat jij hebt en die zijn gegroepeerd rondom interesses. En hoe over sociale media werd gesproken was over de netwerken rondom mensen. Het gaat nu meer om, je hebt een bepaald interessegebied, over een bepaald onderwerp en daaromheen heb je weer allemaal mensen die weer mensen kennen die elkaar beïnvloeden. Om dat te snappen, daar zit (ook voor onder andere PR) de kracht in”.

Sociaal filter

Journalisten hebben geen monopoliepositie meer op de informatievoorziening, omdat het publiek hier makkelijker aan kan komen er moet op een andere manier informatie worden gezocht, geselecteerd en geverifieerd worden: dit gebeurt aan de hand van een technologisch- en sociaal filter er komt steeds meer nadruk te liggen op hoe er met transparantie en subjectiviteit omgegaan moet worden.

Renee van der Nat, journalist bij Haarlems Dagblad:

“Meer interactie tussen redacteur en publiek. Een journalist moet wel mengen en het niet nalaten uit het mom van objectiviteit. Opstellen als expert in discussies. Je kan best als journalist, en ik denk ook dat je dat moet doen zeker in tijden van zoveel sociale media waar je eigenlijk haast niet meer omheen kan, dat jij je als een soort expert mengt in een discussie. Ik bedoel: je hoeft niet je persoonlijke mening te gaan uiten of je politieke kleur te bekennen, maar je mag best wel een expertpositie innemen in de discussie met je lezers. En ik denk dat het ook wel een belangrijk verschil is met hoe er vroeger tegen de journalistiek aangekeken werd.”

Verhoudingen PR-professionals en journalisten

Door sociale media zijn er meer contactmomenten tussen beide professionals, waardoor de afstand kleiner is geworden en wat de samenwerking heeft verbeterd, aldus Molemaker. Daarnaast zijn beide minder afhankelijk van elkaar (PR-professionals beschikken over meer kanalen om publiciteit te generen, terwijl journalisten over meer kanalen beschikken om informatie naar zich toe te halen). Hierdoor neemt de topdown informatiestroom van PR-professionals op journalisten af.

Invloed op nieuwsvoorziening

Geen wereldschokkend nieuws, dit onderzoek, maar wel een prettige bevestiging van wat veel vooruitstrevende PR-adviseurs (en journalisten) allang weten. Zoals Molemaker zelf concludeert: de invloed van sociale media op de nieuwsvoorziening is aanwezig en dit zorgt voor nieuwe wetten, eisen en spelregels die doorslaggevend gaan worden hoe met informatie omgegaan moet worden. Hij tekent zelf bij het onderzoek aan dat er geen rekening is gehouden met de verschillende achtergronden van zowel de ondervraagde PR-adviseurs als de journalisten, mogelijk kan dat een vertekening in de resultaten opleveren. Maar goed, ik denk dat je met dit onderzoek in de hand zeker en vast een inkijk hebt in de toekomst van PR en journalistiek.

Twitter onder de loep

Ook doet hij de spannende aanbeveling om het medium Twitter eens nader onder de loep te nemen. Hoe kan het toch dat door beide beroepsgroepen Twitter als een medium wordt gezien die de samenwerking verbetert en versnelt? Om mijzelf maar eens te citeren uit het onderzoek: “Ik ben wel heel bewust journalisten gaan volgen. En met sommige kun je dan contact opnemen omdat je iets gemeenschappelijks hebt, of omdat er iets is in tweets waarmee je elkaar raakt.” Het is een intrigerende vraag, ik hoop dan ook van ganser harte dat een volgende masterstudent de handschoen oppakt.