The Social Habit geeft inzicht in Amerikaans social media gebruik

Jaarlijks brengt Edison Research haar onderzoeksrapport The Social Habit uit, waarin het online sociale gedrag van de Amerikaanse bevolking onder de loep wordt genomen. Zo vertelt het rapport over de Amerikaanse adoptie van social network sites en services, waarin het specifiek inzoomt op het gebruik van Facebook en Twitter, mobiel & social gedrag, en location-based applicaties en services.

Allereerst even wat quick facts:

• 88 procent van de Amerikanen heeft toegang tot internet. Dat is 4 procent meer dan in 2010.
• Daarvan heeft 86 procent breedband toegang tot internet. 8 procent gebruikt nog een inbelverbinding. Twee derde van de huishoudens heeft thuis een WiFi netwerk.
• Bijna één-derde van de Amerikanen beschikt over een smartphone (31 procent). 84 procent beschikt over een mobiele telefoon.

Sociale netwerken

Sociale netwerken bereiken sinds dit jaar meer dan de helft van de Amerikanen. 52 procent van de Amerikanen van 12 jaar en ouder heeft een profiel op één of meerdere sociale netwerken. Nu Amerikanen 1 of meerdere keren per dag hun sociale netwerk(en) bezoeken is het wel duidelijk dat sociale netwerk sites goed ingeburgerd zijn.

De distributie van leeftijd laat zien dat sociale netwerken het meest worden gebruik door Amerikanen tussen de 18 en 28 jaar oud (80 procent). Ook de adoptie onder jongeren is zeer hoog, 76 procent. Opvallend is dat ten opzichte van vorig jaar het gebruik met 2 procent is afgenomen. Waar het gebruik bij Amerikanen tussen de 12 en 34 stabiliseert, is de grootste groei te zien in de leeftijdscategorieën 35-44 en 45-54. Het gebruik onder 35 tot 44 jarigen is met 12 procent gegroeid tot 63 procent.

Platformen

Zoals verwacht is Facebook de belangrijkste drijver van het social media gebruik van de Amerikaanse bevolking. Meer dan de helft (51 procent) van de Amerikanen beschikt over een profiel op Facebook. Het MySpace gebruik ligt met 17 procent nog altijd twee keer zo hoog als dat van Twitter (8 procent). Het zakelijke netwerk LinkedIn wordt door 9 procent van de respondenten gebruik.

Dagelijks zijn er meer dan 46 miljoen Amerikanen actief op Facebook. Dat zijn 7 miljoen gebruikers meer dan in 2010. Interessant is om te zien dat actieve gebruikers van sociale netwerken duidelijk jonger zijn (52 procent is tussen de 18 en 34 jaar oud). Daarnaast blijken vrouwen een stuk actiever dan mannen. Het percentage vrouwen onder actieve gebruikers ligt met 57 procent een stuk hoger dan het percentage onder het totaal aantal gebruikers. In de lijn der verwachting zijn gebruikers tussen de 12 en 34 jaar oud duidelijk actiever dan oudere Amerikanen.

De adoptie van Twitter ligt zoals gezegd op 8 procent. Dat is slechts een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar. De groei van adoptie in 2010 ten opzichte van 2009 was vele malen groter. Zou de groei van Twitter hier al stabiliseren? Waar de meeste cijfers over de groei van Twitter gericht zijn op de groei van accounts, meet Edison Research daadwerkelijk gebruik. Velen roepen al langer dat de daadwerkelijke adoptie veel lager ligt dan het aantal geregistreerde accounts.

Dit is ook te zien bovenstaande grafiek van Business Insider. Cijfers van Edison vertellen verder dat drie op de tien Twitter gebruikers de service minimaal eens per dag (29 procent) gebruikt. 18 procent gebruikt Twitter minder dan één keer per maand. Demographics laten zien dat de adoptie onder vrouwen hoger (54 procent) ligt dan onder mannen. Daarmee is Twitter meer feminin dan Facebook. Daarnaast zijn de gebruikers tussen 18 en 34 jaar oud sterk vertegenwoordigd (samen 49 procent).

Interessant is om te zien dat de actviteit onder Twitter gebruikers zeer sterk is toegenomen. In 2010 tweette 47 procent van de Twitter gebruikers, in 2011 is dit toegenomen tot 70 procent. Deze kennis flatteert de groeicijfers enigszins. Hoewel de groei van het aantal gebruikers niet heel indrukwekkend is, is de activiteit wel sterk toegenomen. Actieve sociale netwerkers zijn ook duidelijk vaker Twitter gebruikers (23 procent vs. 8 procent onder totale populatie).

Mobiel

Een grote meerderheid van de actieve gebruikers van sociale netwerk sites beschikt over een mobiele telefoon (91 procent). 56 procent van hen beschikt over een smartphone. Onder de complete groep respondenten ligt dit een beduidend lager, op 31 procent. Sommige conclusies uit het onderzoeken zijn wel erg kort door de bocht. Edison legt actieve sociale netwerkers de vraag voor waarbij respondenten moeten kiezen voor of geen TV of geen smartphone. 64 procent kiest dan voor de smartphone. Daaruit concludeert Edison dat de smartphone het belangrijkste screen is.

Van degenen die sociaal actief zijn, zijn velen (zeer) actief met hun mobiele telefoon. Zo bellen en sms’en ze meer dan de gemiddelde Amerikaan. Ook surfen ze duidelijk meer op internet (42 procent vs. 18 procent), worden er meer games gespeeld, video’s bekeken, muziek geluisterd en applicaties gekocht.

Location-based

Location-based services zoals Foursquare, Gowalla en Facebook Places hebben duidelijk aan bekendheid gewonnen in 2011. Waar in 2010 7 procent van de Amerikanen bekend was met de services zegt nu 30 procent deze services te kennen. De adoptie ligt echter nog een stuk lager, 4 procent van de respondenten maakt er gebruik van. Dat komt neer op bijna 10 miljoen Amerikanen. Daarvan gebruikt bijna 20 procent die elke dag, 40 procent bijna nooit.

Merkinteractie

Onder alle social network gebruikers volgt 25 procent een merk of bedrijf. Onder de actieve gebruikers ligt dit op 43 procent. 80 procent van de gebruikers volgt deze merken op Facebook, 6 procent doet dit op Twitter en slechts 3 procent via LinkedIn. Op een vraag naar self-reported invloed op de aankoopbeslissing antwoordt 24 procent in haar aankopen te worden beïnvloedt door Facebook. De grote meerderheid (72 procent) meent niet te worden beïnvloed.

De data slides

Onderzoeksmethodiek

In totaal zijn er voor het onderzoek 2020 mensen ondervraagd om het gebruik van digitale platformen en nieuwe media vast te stellen. Daarnaast zijn middels telefonische interviews 480 respondenten van 12 jaar en ouder ondervraagd. De respondenten zijn willekeurig gekozen uit een pool van Arbitron’s Fall 2010 Survey (46 procent v/d respondenten), en middels random digit dialing (RDD) sampling (54 procent v/d respondenten) in gebieden waar Arbitron niet beschikbaar was.