Hoe Aegon met social media het kampioenschap van Ajax heeft gevierd

“Hup Ajax hup, Rood-Witte schare. Dapp’re strijders fier en koen. Geen club die ons kan evenaren.. Rood en wit wordt kampioen!” Zondag 18 mei. Het Museumplein staat bomvol, de schaal wordt in de lucht gehouden door de spelers: Ajax is in het seizoen 2010-2011 voor het eerst sinds 2004 weer eens kampioen geworden van de Eredivisie. Een dag na de huldiging waren de festiviteiten alweer voorbij. Maar niet voor hoofdsponsor Aegon. De bankverzekeraar gaf 30 limited edition kampioensshirts weg via een social mediaspeurtocht. Een interview met Claudia den Braber-Goossen van Aegon over de succesvolle campagne via Facebook, Twitter en YouTube.

Hoe en waarom is de campagne ontstaan?

“Deze publieksactie is door AEGON opgezet om samen met de fans het kampioenschap van Ajax te vieren en alle supporters te bedanken voor het feit dat zij het hele jaar achter Ajax hebben gestaan! In 2010 greep Ajax helaas naast de kampioensschaal. Het concept lag toen al klaar. We hebben het iets aangepast en dit jaar weer in de startblokken gezet mocht het nu wel lukken. Gelijk na de kampioenswinst op zondag 15 mei, werd via Twitter en Facebook de actie aangekondigd met een filmpje.”

(zie boven)

Waar bestond de campagne uit?

“Slimme speurders maakten kans op een ‘limited edition’ Ajax kampioensshirt met de drie sterren. In alle 7 stadsdelen van Amsterdam werden, een dag na de kampioenswedstrijd, door de dag heen 15 kampioensamsterdammertjes geplaatst. AEGON maakte vervolgens vanaf 10 uur elk half uur via tips op Facebook en Twitter de vindplekken bekend. Degene die het speciale Amsterdammertje vervolgens als eerste vond, won een unieke Ajax shirt voorzien van 3 sterren en het gouden kampioenslogo op de achterkant.”

Wat zou Aegon een volgende keer anders doen?

“We zouden niet zoveel anders doen. In de korte tijd die wij hadden om de actie de activeren, van zondagavond 17:00 uur tot maandagochtend 10:00 uur, hebben we online een groot bereik kunnen genereren. We hebben de offline media er niet bij betrokken, dit zouden we de volgende keer wellicht kunnen doen om de impact nog verder te vergroten. We hebben een dag na de actie wel een advertentie geplaatst in de Telegraaf (zie deels op foto hieronder) met een wrap up van de actie en 1 van de winnende fans op de foto. De filmpjes van de winnaars en verliezers zouden we daarnaast kwalitatief nog kunnen verbeteren, al draagt het spontane en niet geregisseerde juist ook bij aan de beleving.”

Wat heeft het opgeleverd voor Aegon?

“Ongeveer 1500 acties (praten, delen etc.) zijn er ondernomen met een action rate van 4.49%. Bij de voice of Holland ligt dit gemiddeld rond de 1%. Absolute bereik fans (toen we startten met de actie) was voor Facebook en Twitter te samen 10.227. Dit is na de actie gestegen naar 10.212 voor facebook en 3.578 voor twitter. De mooiste uitkomst is het effectieve bereik, dus hoe veel mensen heb je bereikt naast je fans. Ons effectief bereik van de campagne was 502.290 personen. Je kan van een goede campagne spreken als het absolute bereik (10.227) circa 2 tot 3 keer over de kop gaat. Bij deze actie was het 50 maal. Je kan hier spreken van een zeer goed viraal effect!”

Waarom past deze campagne bij het merk Aegon en in het social mediabeleid?

“Ons social media beleid is gestoeld op het delen, leren, luisteren en in dialoog gaan met onze klanten en andere geïnteresseerden. AEGON wil zijn sponsorschap met Ajax positief uitdragen en de samen met de fans het kampioenschap vieren. Dat is met deze actie absoluut gelukt. Daarnaast heeft deze actie ons weer veel geleerd over de activatiemogelijkheden van social media, dit kunnen we nu ook weer toepassen op onderwerpen/projecten die direct met onze core business te maken hebben.”

Disclosure: ik heb geen zakelijke band met Aegon, wél heb ik een zwak voor Ajax.