De waarde van een fan
Steeds meer bedrijven onderkennen de kracht van fans. Maar wat is een fan eigenlijk waard? En is de waarde van fans wel in geld uit te drukken? Onlangs voerde Syncapse een grootschalig onderzoek (PDF) uit om te leren wat een fan op Facebook waard is. Het antwoord: een Facebook fan is $136 meer waard dan een niet-fan. Syncapse heeft vijf factoren benoemd die de waarde van een fan bepalen: loyaliteit, aanbevelingsbereidheid, besteding, merkperceptie en mediawaarde. Voor twintig grote consumentenmerken werden meer dan 4.000 respondenten ondervraagd.
Facebook-fans scoorden hoger op alle factoren en zijn gemiddeld $136 meer waard dan niet-fans.
Een ‘like’ maakt nog geen fan
Facebook-fans kun je indelen in twee groepen: de ‘echte fans’ en de ‘opportunistische likers’. Syncapse maakt dit onderscheid echter niet. Laten we Samsung als voorbeeld nemen. Een echte fan is al jaren trouw aan Samsung en is daarom fan geworden op Facebook. Hij zorgt voor waarde. Een ‘opportunistische liker’ heeft de Facebook-pagina ‘geliked’ voor heel andere redenen. Bijvoorbeeld om kans te maken op een Samsung LED TV in een prijsvraag. Hij is geen echte fan en dus amper iets waard.
Een fan heeft geen waarde omdat hij op ‘like’ heeft gedrukt, maar omdat hij echt fan is. Een ‘like’ is het gevolg van zijn fanschap en niet de oorzaak.
Dus als je een Facebook-campagne draait waarin iedereen die op ‘like’ klikt $20 krijgt, heb je heel snel 1.000.000 fans verzameld. Maar ga er dan niet vanuit dat deze fans echt waarde vertegenwoordigen. Je hebt geen echte fans gecreëerd, maar ‘opportunistische likers’ gekocht die weinig waard zijn en bovendien je echte fanbase vertroebelen.
Fans scoren hoger op elk van de vijf factoren
Syncapse heeft gevonden dat fans op alle factoren hoger scoren. Ten eerste zijn fans loyaler. Ze zijn 28% vaker geneigd om in de toekomst (zeer waarschijnlijk) het merk te gebruiken. Bovendien zullen fans 41% vaker een product aanraden dan niet-fans. Victoria’s Secret scoort hier erg goed met een aanbevelingsgraad van 79%.
Onder de twintig onderzochte merken besteden fans per jaar gemiddeld $72 meer dan niet-fans. Door verschillen in consumptievolume en waarde verschilt dit getal nogal per merk. Bij Oreo-koekjes is het verschil $28 en bij McDonald’s maar liefst $159.79! Op basis van het aantal likes, comments en shares door fans versus niet-fans en de antwoorden van de respondenten bevestigt het onderzoek ook dat fans voor meer mediawaarde zorgen. Tot slot geeft 85% van de fans aan een connectie, empathie, warmte, blijdschap en tevredenheid te voelen bij het merk. Bij niet-fans is de positieve merkperceptie aanzienlijk lager: 49%.
De waarde van $136 per fan
Op basis van deze resultaten aangevuld met informatie van de onderzochte merken en externe bronnen heeft Syncapse het verschil in waarde tussen fans en niet-fans berekend. Deze waarde varieert behoorlijk per branche (elektronica versus koekjes) maar ook tussen fans. Bij Coca-Cola is de hoogst berekende fanwaarde bijvoorbeeld $317, het gemiddelde $138 en zijn er ook talloze ‘fans’ op Facebook met een waarde van $0. Dit zijn de ‘prijsvraagfans’ die voor andere redenen dan oprecht enthousiasme hebben geliked.
Als Syncapse alleen werkelijke fans in plaats van Facebook-fans gebruikt zou hebben, zou de gemiddelde fanwaarde dus nog hoger zijn. De ‘opportunistische likers’ drukken het gemiddelde nu nog behoorlijk omlaag.
De zesde factor
Ik zie bovendien nog een zesde factor die de waarde van een fan bepaalt, maar zich lastiger in harde euro’s laat vatten: hun enthousiaste denkkracht. De waarde van alle ideeën die ze hebben over je product, dienst of campagnes. Deze zesde factor heeft Syncapse niet meegenomen en is misschien nog wel de grootste potentie van een fanfocus. Wat als Blackberry haar zeven miljoen fans structureel in zou zetten om ideeën aan te dragen, te innoveren, andere klanten te helpen of de nieuwe bèta-modellen te testen? In het enthousiasme, de denkkracht en de oprechte betrokkenheid van je fanbase zit de echte waarde. Als je die kracht ‘ontketent’, echt de dialoog aangaat en je fans letterlijk in de boardroom zet, is de potentiële waarde onbegrensd.
Wat kunnen we er nou mee?
Of een fan nou 13, 130 of 1300 dollar waard is, het resultaat van de berekening is niet eens zo heel relevant. Die discussie gaat nog wel even door en ieder onderzoek zal zijn eigen uitkomst hebben. Het belangrijkste is dat bedrijven erkennen dat hun fans belangrijk zijn, dat het loont om in ze te investeren. Dat geloof moet er zijn. Als je dat geloof combineert met een oprechte en lange termijn focus op fans, levert dat prachtige resultaten op. Erken, activeer en koester je fans en zij zullen hetzelfde voor jou doen
Bekijk het rapport
Rutger is de bedenker en oprichter van 24sessions.com, de SAAS oplossing voor online advies.
Dus uit dit onderzoek blijkt dat een fan geld waard is, onder andere omdat die gemiddeld $71,84 per jaar aan het product uitgeeft.
Ik zie niet in waarom dit bedrag als waarde wordt meegerekend. Als die persoon geen fan meer is op facebook, zullen de bestedingen echt niet met $71,84 per jaar teruglopen.
Het onderzoek meet het verschil tussen de uitgaven van een fan met die van een niet-fan. Vervolgens suggereren de conclusies dat dit verschil ontstaat bij het fan worden op Facebook…
“Syncapse has adopted a unique approach to
understanding the fnancial returns that social members on
Facebook provide to a business.”
Leuk onderzoekje, met als doel extra uitgaven aan social media te kunnen verantwoorden.
Hoi Pieter,
Ik denk dat we hetzelfde bedoelen. Zie mijn opmerking bij een like is nog geen fan. Het gaat mij niet zozeer om de waarde van een facebook fan/like maar om de waarde van een echte fan.
Syncaps lijkt te concluderen dat het simpelweg liken op Facebook 136 dollar waard is terwijl de echte waarde natuurlijk veel meer in het echt fan zijn site en de Facebook like slechts een gevolg daarvan is!
Naar mijn mening moet de waarde van ‘recommendation’ omhoog. Wanneer mensen die iemand vertrouwd een product of dienst aanraden wordt dit vele malen sneller geaccepteerd dan een reclamespotje of actie.
Daarnaast vind ik de zesde factor heel goed! Dit is voornamelijk waar het om gaat, informatie verzamelen van de klant waar jij als bedrijf zijnde op moet reageren.
Interessant onderwerp . Er wordt veel over gezegd en geschreven. Ik ben het met je eens dat de berekening niet relevant is, want naar mijn idee is er niet één passend antwoord. Het is sterk afhankelijk van het merk, product en campagnes. Een fan heeft pas waarde als een merk er iets mee doet.
Het toekennen van een dollarbedrag maakt de ROI zichtbaar en direct begrijpelijk voor het management, maar naar mijn idee benut het niet volledig de waarde van een fan. Het is heel lastig om te bepalen hoeveel bijvoorbeeld het sentiment, reactie tijd of share ratio waard is in keihard euro’s. Ik denk dat je deze materie op een andere manier moet benaderen. Op dit moment ontwikkel ik een model waarin merken per doelstelling kunnen uitrekenen wat fans waard zijn over x periode.
Thanks Daniel,
wij vinden de zesde factor idd het meest belangrijk. Echt oprecht leren van je klanten en ze ‘in the boardroom’ zetten!
Voor mijn gevoel is de kracht van recommendations ook sterker. Maar met ieder onderzoekje wordt weer op een andere manier de waarde berekend. In dit onderzoek is het 13 dollar, een ander onderzoek, met andere merken, andere vragen etc. zal misschien het dubbele of de helft geven.
Het gaat om de mindshift. Focus op je fans!
Hi Rutger,
Wat een interessant artikel.
Ik ben zelf bezig met een onderzoek naar waarom het ene merk extreem betrokken klanten en zelfs fans heeft en het ander niet. Dit onderzoek gebruik ik om mee af te studeren.
Het zou voor mij een enorme toevoeging zijn aan mijn onderzoek als ik jou wat vragen zou mogen stellen hierover. Sta je daar voor open?
Ik hoor het graag :).
Groetjes,
Malu
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!