Online influencers: we doen al wat, maar weten weinig

In een eerdere post riep ik jullie op om mee te doen aan ons onderzoek naar online influencer marketing. Dit onderzoek moet meer inzicht geven in welke rol deze beïnvloeders spelen binnen PR/marketingcampagnes. Uit de resultaten blijkt dat deze tak van de marketingsport zeker nog geen olympische status heeft. Hoewel ruim de helft van de marketeers influencers inmiddels heeft betrokken in de social media strategie, geeft eveneens een meerderheid aan niet duidelijk te weten welke online influencers relevant voor hen zijn. Ze worden dus wel benaderd, maar het is nog maar de vraag of ook de juiste personen bereikt worden.

Het fenomeen ‘online influencers’ is zeker niet nieuw. Dat klanten, medewerkers en andere stakeholders via social media een belangrijkere stem hebben in de manier waarop de online reputatie van een bedrijf wordt gevormd, mag dan ook geen verrassing meer heten. Dat populaire bloggers, invloedrijke Twitteraars en andere online influencers er voor een groot deel voor zorgen dat journalisten bij het informeren en beïnvloeden van het grote publiek een kleinere rol spelen, kon je hier al lezen op Marketingfacts. Een inkijk in wie deze online influencers zijn en wat ze doen, krijg je ook al een tijdje op influentials.nl. Maar wat marketeers nu daadwerkelijk doen met deze groep, was nog niet duidelijk.

Nu dus wel. LEWIS PR bevroeg 122 Nederlandse marketeers (werkzaam in zowel B2B als B2C) naar de rol die online influencers spelen binnen hun PR-/marketingcampagnes. Het volledige onderzoeksrapport lees je hier (PDF), een samenvatting van de belangrijkste conclusies volgt hieronder. Nog beknopter? De kerncijfers zijn ook samengevat in een infographic onderaan deze post (wel even verder scrollen dus).

Erkenning van de online influencer

Het overgrote deel van de bevraagde marketeers zet social media in voor marketingdoeleinden. Online influencers blijken hierbij vrij vaak erkend te worden als belangrijke doelgroep; 92% van de marketeers geeft weliswaar aan zijn social media-acties op klanten en prospects te richten, maar online influencers worden door een groot deel (63%) ook gezien als een belangrijke groep. Niet zo gek dus dat de meerderheid van de marketeers online influencers een grote rol toedicht bij het bereiken van hun (marketing)doelen.

Weinig inzicht

De hierboven beschreven resultaten doen vermoeden dat Nederlandse bedrijven al aardig op weg zijn met online influencer marketing. Niets blijkt echter minder waar. Er zit namelijk nogal een gat tussen theorie en praktijk; marketeers zien de waarde van online influencers wel in, maar handelen daar in hun marketingcampagnes vaak nog niet naar. Zo heeft maar iets meer dan de helft van de marketeers die social media inzetten de afgelopen 12 maanden online influencers benaderd. Opmerkelijk, gezien het belang dat ze naar eigen zeggen aan deze groep hechten.

Nog veel opvallender is het feit dat de meerderheid van de marketeers die het afgelopen jaar online influencers heeft benaderd, eigenlijk helemaal niet weet welke influencers relevant zijn voor de organisatie waar hij of zij werkt. Deze marketeers hebben dus vaak geen idee op wie ze hun acties precies richten, laat staan hoe ze hen kunnen bereiken.

Gebruik van ‘traditionele’ PR-tools

Het gebrek aan inzicht valt te verklaren uit het feit dat een flink deel van de marketeers geen gebruik maakt van social media monitoring-diensten. Deze tools kunnen hen helpen te bepalen welke voor hen relevante onderwerpen er spelen binnen social media en welke gebruikers van deze media grote invloed uitoefenen op andere gebruikers. Desalniettemin geeft maar een kleine meerderheid aan gebruik te maken van dit soort tools.

De tools die met name populair zijn voor het benaderen van online influencers zijn niet anders dan die voor ‘traditionele’ PR worden gebruikt. De meest gebruikte middelen voor het benaderen van online influencers zijn het aanbieden van persberichten en interviews, en benadering met algemene informatie over de diensten en/of producten van het bedrijf. Er blijkt dus nog weinig geïnvesteerd te worden in oplossingen die helpen online influencers beter te bereiken. Hier komt als het goed is snel verandering in; De meerderheid (54%) van de ondervraagde marketeers verwacht het komende jaar meer budget vrij te maken voor het benaderen van online influencers binnen social media.

Flinke stappen nodig

Afgaande op de resultaten, kun je stellen dat dit extra budget – mits goed besteed – goed van pas zal komen. Voor veel bedrijven blijken er nog flinke stappen nodig om effectief om te kunnen gaan met online influencers. Zij lijken er vooral goed aan te doen eerst eens in kaart te brengen wie de voor hen belangrijke beïnvloeders zijn binnen social media. Weten wie ze zijn en hoe je ze kunt benaderen, vormt slechts het begin. Het is echter cruciaal voor een goede influencer marketingstrategie, want het zorgt ervoor dat je de juiste mensen weet te vinden, die je op hun beurt weer helpen je (toekomstige) klanten te bereiken. Dat is uiteindelijk toch waar het bij marketing en PR om draait.