Authenticiteit verslaat social media als marketingtopic

Marketeers zien authenticiteit als dé marketingtrend van dit moment. Sociale media komen op de tweede plaats. Wel hangen beide trends nauw met elkaar samen. Dat blijkt uit onderzoek van Berenschot/MarketingTribune (N=382). Nieuw in de top 10 zijn het verhogen van loyaliteit en verbeteren van customer service, en het ontwikkelen van mobiele marketing. De vaakst genoemde trends dit jaar zijn authenticiteit (47%), social media (41%), mvo/duurzaamheid (36%), samenwerking (30%) en loyaliteit/customer service (29%).

Bijna 80% van de respondenten die authenticiteit op 1 zet, stelt dat deze trend invloed heeft op de positionering en communicatie van het merk. Minder dan 20% meent dat die invloed ook merkbaar is bij het product-, prijs- en kanaalbeleid. Duurzaamheid is de enige trend die in zowel communicatie als productontwikkeling een steeds belangrijker rol gaat spelen.

De drie toptrends zijn nauw met elkaar verweven, aldus de onderzoekers. “Het publiek kan via verschillende media informatie inwinnen over je merk, producten en diensten. Onechte boodschappen, het niet waarmaken van claims en niet in medewerkers of diensten verankerde kernwaarden worden feilloos gespot en via de (sociale) media uitvergroot”, aldus Onno Ponfoort van Berenschot. Loyaliteit en customer service staan voor het eerst in de top 5. Logisch, volgens de onderzoekers, nu overstappen naar andere leveranciers of producten steeds makkelijker wordt. Ponfoort: “Loyaliteit bewerkstelligen via tussenpersonen is steeds minder mogelijk. De consument verwacht directe dialoog met de fabrikant of de afzender van de boodschap.”

Een opvallende uitkomst is het onderscheid tussen marketeers in de industrie en marketeers in de dienstverlening. Respondenten uit de industrie hebben meer oog voor mvo, globalisatie en accountability. Dienstverleners scoren aanmerkelijk hoger op het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, het benutten van sociale media en het ontwikkelen van mobiele en location-based marketing. Pijnpunt is dat marketeers prijsbeleid en kanaalkeuzes nauwelijks benutten om in te spelen op de gesignaleerde trends. “Dat is vreemd, zeker omdat ze social media wel als belangrijk kanaal noemen en prijzen online steeds vaker en makkelijker te vergelijken zijn. De meeste omzet genereer je door de steeds verder gedigitaliseerde consument persoonlijk te benaderen met authentieke en innovatieve producten, die hem helpen mee te werken aan de verduurzaming van de aarde. Dat is de uitdaging voor de marketeer in 2012”, zegt Ponfoort.

De achtste editie van het Berenschot-marketingtrendonderzoek vond voor de vierde keer plaats in samenwerking met vaktitel MarketingTribune en wordt ondersteund door Stichting Techniek en Marketing, Marketing Executive Center, Platform Innovatie in Marketing en Marketingfacts.