Relevantie: Oude koek zonder krenten!

Om maar direct met de deur in huis te vallen: de term “relevantie” is oude koek. Bejubeld en bezongen in epische liederen, maar inmiddels te ver uitgekauwd en uitgehold. Iedere startende marketeer kan er iets (semi)zinnings over zeggen en dat gebeurt dan ook. Want doen wat de klant wil, waarde bieden, daar is toch niks mis mee?

De juiste basis voor rampspoed

Ik ben een email marketing consultant en in email marketing is iets grappigs aan de hand. Het #1 uitgekauwde begrip “relevantie” of in het engels: “relevance” wordt daar nog meer dan in andere marketingdisciplines gebruikt. Om simpel uit te leggen wat de term inhoudt heeft hij ook een slogan; Juiste persoon, juiste boodschap, juiste moment. Niet alleen denken aan de boodschap, maar ook voor wie en wanneer. Het is een goed passend begrip voor emailmarketing, waar zowel waarde, doelgroep en timing belangrijk zijn. Relevantastisch toch? Maar er schuilt een probleem in het gebruik van de slogan. Bijna alle woorden waar je “juiste” voor plakt zien er goed uit. In deze tijd met een overload aan marketing content, wordt een begip dat altijd goed klinkt al snel uitgehold tot het maximum. De kracht en de uitdaging zit hem in het invullen van dat “juiste”, maar dat wordt te vaak achterwegen gelaten.

It is easy to say stars and stipes…

Uithollen van een begrip is snel gedaan. Zet hem drie keer achter elkaar, zeg niet waarom en geef geen enkele of een juist de verkeerde voorbeelden erbij. Voorbeeld? “Relevance, relevance, relevance. That is all that matters.” Maar je kunt er helaas op die manier nog niets mee…Volgens het Email Marketing Benchmark Report van Marketingsherpa is relevantie ook als belangrijkste uitdaging voor effectieve emailmarketing. Niet zo gek, want het is een koepelbegrip, dat de individuele onderdelen daarvan niet goed aangeeft. Rory Carlyle, een amerikaanse email marketeer, omschreef het perfect in een discussie die ik laatst met hem had: “It’s easy to say *stars* *stripes* and *pride* but that’s not actionable.“

De koek terug in het koekblik?

Dus wat te doen? De “Relevantie” koek terug in het koekblik of moet er wat extra glazuur op? Discussie geopend!