Multi-channelmarketing versus cross-channelmarketing
De woorden multi-channel en cross-channel worden vaak door elkaar gebruikt. Hoewel ze op het eerste gezicht dezelfde betekenis lijken te hebben, is er een subtiel maar zeer belangrijk verschil. In dit artikel ga ik in op de verschillen en overeenkomsten tussen multi-channel en cross-channel marketing.
Multi-channel marketing: one-to-many
Multi-channel marketing betekent meerdere kanalen tegelijk inzetten om de klant één en dezelfde boodschap te sturen. Bij deze vorm van marketing is de organisatie het uitgangspunt: hoe kunnen wij (marketeers) al onze kanalen gebruiken om onze boodschap over te brengen? Denk bijvoorbeeld aan een marketingcampagne die tegelijk op radio, tv, websites en Facebook wordt gevoerd. Dit noemen we een multi-channel marketingcampagne.
Multi-channel publishing is een meer technische en op CMS gerichte term, die rechtstreeks naar het concept van multi-channel marketing te herleiden is. Multi-channel publishing betekent namelijk het publiceren van dezelfde content op alle beschikbare kanalen. Dit werkt snel en efficiënt omdat de content voor meerdere kanalen kan worden gebruikt. Een artikel kan bijvoorbeeld op een website, op de iPhone en in het bedrijfsmagazine verschijnen. Multi-channel wil zeggen ‘one-to-many’: proberen uw doelgroep te bereiken door dezelfde boodschap op zoveel mogelijk kanalen te gebruiken.
Hoewel multi-channelmarketing zeer doeltreffend is en zo vaak mogelijk zou moeten worden gebruikt, is cross-channelmarketing nóg doeltreffender.
Cross-channelmarketing: de klant centraal
Cross-channel marketing is het tegenovergestelde van multi-channel marketing. Bij cross-channel marketing staat de klant – en niet de organisatie – centraal. De klant wordt gevolgd en getraceerd terwijl hij of zij van het ene naar het andere kanaal schakelt. Luisteren naar de klant en contact met hem of haar maken op het juiste moment, met de juiste content en via het juiste kanaal is een hele uitdaging. Maar als het goed gebeurt, is het veel effectiever dan tegelijkertijd dezelfde boodschap via al uw kanalen, naar alle klanten te sturen.
Klinkt dit abstract? Stel u dan de volgende situatie voor waar cross-channelmarketing veel effectiever zou zijn geweest:
Peter leest in de regionale krant een beoordeling over een hardwareproduct dat hij wil kopen. Hij herinnert zich dat hij het magazine van de hardwareleverancier via e-mail heeft ontvangen en hij zoekt in dat magazine informatie op over de hardware die hij wil kopen. Het magazine bevat een QR-code en hij voert deze QR-code op zijn iPhone in om via het internet meer over het product te weten te komen. Daarna gebruikt hij zijn laptop om het betreffende product op te zoeken. Hij kan het product echter niet vinden op de website van het bedrijf. Daarom besluit hij een e-mail naar de organisatie te sturen. Peter heeft niet veel geduld en na tien minuten besluit hij de helpdesk te bellen om de code van het product op te vragen. De volgende dag gaat Peter de stad in, legt zijn wensen voor aan de plaatselijke leverancier en koopt uiteindelijk het product.
Waarom is dit interessant en waarom is het moeilijk om cross-channelmarketing correct uit te voeren in dit voorbeeld?
Als de acties, het gedrag en de bedoelingen van Peter via alle kanalen waren gevolgd, centraal waren opgeslagen en op elk communicatiepunt waren gebruikt, zou de betrokkenheid van Peter veel hoger zijn geweest. Als er namelijk productcodes op de iPhone-website hadden gestaan, zou hij het product veel eenvoudiger met zijn laptop hebben kunnen vinden. Als het callcenter al had geweten dat Peter op de website of in het magazine naar het product had gezocht, had de medewerker hem niet naar de details hoeven te vragen en zou Peter eenvoudiger zijn geholpen. Als de medewerker van de leverancier al op de hoogte was geweest van zijn interesses, zou hij hem veel sneller hebben kunnen helpen. De tevredenheid van Peter zou groter zijn geweest, hij zou een prettige klantervaring hebben gehad en de klantenbinding zou hierdoor zijn versterkt.
Het is echter niet eenvoudig om cross-channel marketing uit te voeren door een gebruiker over alle kanalen te volgen, naar hem of haar te luisteren en op het juiste moment met de juiste content via het juiste kanaal contact met hem of haar te maken. Elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken, elke klant heeft zijn of haar eigen profiel en het koppelen van de juiste content aan de juiste klant is geen eenvoudige taak. Ondanks deze uitdagingen kan cross-channel marketing een zeer effectief instrument zijn, dat leidt tot een veel hogere conversie, een veel betere klantenbinding en uiteindelijk tot hogere inkomsten. En dat is precies het doel dat de meeste marketeers nastreven.
