Online verkopen wordt socialer met Facebook

Wat hebben merken als Amazon, Levi’s en Walmart met elkaar gemeen? Al deze merken gebruiken de Facebook Open Graph en Facebook Connect functionaliteiten in hun retail omgeving en maken online winkelen socialer. Sinds het begin van 2011 experimenteren merken als Polyvore en Wehkamp met bovenstaande F-commerce tools. Duidelijk is dat F-commerce groeit in populariteit en zich ontwikkelt. Om deze reden is het interessant om uit te vinden waarom het relevant is en hoe merken online winkelen socialer maken.

Relevantie

F-commerce heeft zich ontwikkeld van shoppen binnen een Facebook omgeving tot een volwaardig ecosysteem van oplossingen. De huidige F-commerce business is pas twee jaar oud en er zijn volop ontwikkelingen gaande. Critici suggereren echter dat merken die investeren in F-commerce een fout maken, omdat mensen niet zitten te wachten op Facebook binnen hun retail omgeving. Aanvullend halen zij aan dat er weinig business cases beschikbaar zijn die aantonen dat F-commerce daadwerkelijk succesvol is. Aan de andere kant zijn er veel voorstanders die wel in F-commerce geloven en worden er steeds meer cijfers gepubliceerd die bewijzen dat het succesvol is. De kans om de juiste fan in een specifieke productomgeving te krijgen neemt aanzienlijk toe voor merken. De sociale-plugins van Facebook stellen merken in staat om in te spelen op deze paradox van keuzes, omdat de mening van het merk minder belangrijk wordt. Om keuzes gemakkelijker en aantrekkelijker te maken spelen merken in op de interesse van fans en fans hechten meer waarde aan de meningen van hun vrienden. Het is nog te vroeg om te zeggen of F-commerce een succes is, maar het heeft wel de potentie om heel groot te worden.

Tools

Merken maken bij F-commerce gebruik van twee verschillende tools: Open Graph en/of Facebook Connect. De Open Graph plugin geeft merken de mogelijkheid om een “like” knop te integreren op externe sites. In de praktijk betekent dit, dat fans producten in hun Facebook feed delen. Andersom kunnen merken hiervan profiteren door demografisch data te verzamelen over de fans op hun site. Facebook Connect geeft fans de mogelijkheid om hun profiel te koppelen aan de website van een merk. Voor fans houdt dit in dat ze zien wat vrienden delen en kopen. Andersom kunnen merken een gepersonaliseerde aanbieding sturen naar fans op basis van zowel hun likes en interesses, als die van hun vrienden. Hieronder volgen twee bekende merken die succes hebben ondervonden met de hiervoor besproken tools.

1. Levi’s Friend Store

De Levi’s Friend Store is speciaal gelanceerd in april 2010 rondom de Open Graph tool. Fans hebben de mogelijkheid om alle producten te liken en te zien welke het meest populair zijn. Een gepersonaliseerde omgeving nodigt fans uit om te participeren. Volgens Megan O’conner, Levi’s digital director, zorgt de like knop voor 40x meer traffic dan normaal en trekt Levi’s voornamelijk een jonger en meer mode georiënteerd publiek aan. Deze resultaten tonen aan dat F-commerce en diens tools een succes zijn voor Levi’s.

2. Amazon

Amazon is een ander sterk voorbeeld dat in een relatief vroeg stadium, juli 2010, “Facebook connect” heeft gekoppeld aan de website. Amazon heeft haar basis idee verder uitgebreid door online winkelen socialer te maken. In de praktijk zien fans hun eigen profielfoto, muziek- en boeken interesse. Amazon gaat zelfs verder en biedt suggesties voor cadeaus op basis van hun interesse en wensenlijst van haar fans. Amazon kan op deze manier slimmer hun aanbod afstemmen en verbetert zo ook de winkelervaring voor fans. Volgens Amazon zorgt de integratie van Facebook Connect voor 20% meer traffic, omdat elke fan als een digital prikkel fungeert voor diens vrienden.

(3). Walmart

De grootste retailer in Amerika, dat in het verleden nooit een sterke sociale strategie had, heeft de koers omgegooid. Walmart heeft recentelijk de Open Graph functionaliteit toegevoegd aan Walmart. Dit maakt winkelen bij Walmart een stuk socialer. Er ligt een sterke focus op het liken van ervaringen, aankopen en cadeaus. Het is moeilijk te zeggen of het al succesvol is, maar de mogelijke samenwerking met Proctor & Gamble om bestellingen in Facebook advertenties te verwerken toont de bereidheid om te groeien. Dit is een interessante ontwikkeling

Toekomst

Het is duidelijk dat Facebook tools een transformationele impact hebben op online winkelen. Het is belangrijk dat merken fans een relevante, persoonlijke aankoopervaring bieden, zonder ze het gevoel te geven dat ze berooft worden van hun persoonlijke informatie. Als de juiste balans wordt gevonden tussen Bezoekers en merken kan het aankoop bedrag en de merk loyaliteit vergroot worden. Deze argumenten komen overeen met de reden waarom merken kiezen voor likes converteren in sales op Facebook. Zie hier voor een aansluitend artikel. Waar de echte uitdaging voor merken ligt, is bij de mogelijkheid om het algoritme van Facebook tools aan te passen om nieuwe datastromen te creëren. Hieronder twee merken die experimenteren met nieuwe mogelijkheden.

1. Polyvore

Polyvore is een sociale winkel site waar ruim 2 miljoen mensen zijn geregistreerd om digitale scrapbooks te creëren met behulp van een virtuele styling tool. Polyvore is vernieuwend, omdat ze enerzijds traditionele Facebook Connect functionaliteiten gebruikt in combinatie met eigen inbreng van Bezoekers. Een fan kan aankopen liken, maar fungeert ook als curator en upload eigen content. Dit verschilt van grote retail merken als Amazon, Levi’s of Walmart waar dat niet mogelijk is. Het platform cultiveert zelfexpressie en wordt daarom gezien als mode democratie.

2. Wehkamp

In Nederland heeft Wehkamp de toon gezet waarin bezoekers samen kunnen shoppen. Wehkamp maakt gebruik van Facebook Connect functionaliteit, maar richt zich niet op eerdere aankopen van vrienden. De twist zit hem juist in de uitnodiging aan vrienden om samen te navigeren, chatten en kopen van producten. In een eerder artikel gepubliceerd artikel, zie hier wordt uitgebreid ingegaan op de praktijk. Het is een innovatieve aanpassing die de winkelervaring verbetert en rijkere data oplevert voor het merk.

Tot slot

Over 5 jaar zijn sociale elementen standaard geïntegreerd in een retail omgeving, omdat enerzijds fans het verwachten en anderzijds omdat merken persoonlijke informatie nodig hebben om een relevante ervaring te bieden en merk loyaliteit te versterken. De F-commerce tools zijn pas net op de markt, dagen (retail) merken uit en geven ruimte om te experimenteren met algoritmes van Facebook om rijkere data te verkrijgen. Wel is het opvallend dat veel voorbeelden hiervan internationaal zijn en voorlopen op Nederlandse merken zoals de Bijenkorf en V&D. Echter, misschien zie ik ook merk voorbeelden over het hoofd.