Merken investeren massaal budgetten in Facebook fans

Engagement, sociale interacties, conversaties, relaties: het zijn allemaal woorden die we graag en gretig gebruiken als het gaat om de activiteiten die bedrijven moeten ontplooien op Facebook. Maar, hoe groot de mogelijkheden om op Facebook een open en participatieve interactiestrategie te hebben ook zijn: de waarheid is dat Facebook het vooral moet hebben van goede oude reclame. En dat merk je ook aan de prijzen.

Cijfers zijn soms niet helemaal correct verworven maar ze liegen niet: adverteerders maken veel gebruik van Facebook. Meestal kiezen ze daarbij echter voor oude, beproefde methodes. Uiteraard zie je Facebook ook soms gebruikt worden voor slimme, cross-channel campagnes en uiteraard zijn er bedrijven die weten hoe je met Facebook op een persoonlijke manier met mensen en communities kunt interageren maar betalende campagnes blijven toch de kroon spannen op het netwerk der netwerken.

De fanbasis vergroten: allen daarheen

Je hebt daartoe verschillende formaten en mogelijkheden, waarbij je traffic naar een externe link (de zogeheten “offsite” campagnes) of naar je eigen Facebook pagina (“brand” campagnes) stuurt. Dat laatste is om de fanbasis te vergroten maar je kunt je natuurlijk afvragen hoeveel van de mensen die via zulke campagnes bij je terecht komen ook effectief fan zijn.

Een onderzoek door TBG Digital, gecontroleerd door de universiteit van Cambridge, toonde aan dat het aantal betalende campagnes om Facebook fans te verwerven in het tweede kwartaal van dit jaar steeg met een indrukwekkende 104% tegenover het eerste kwartaal. De laatste twaalf maanden stegen de budgetten om een grotere fanbasis te verwerven zelfs met 1900%.

Vooral retailers zijn goed voor het gros van die bestedingen: samen nemen ze 36% van alle impressies voor hun rekening. Ze scoren ook de beste klikratio.

Impressies en kliks: is dat niet een woord dat typisch is aan display en search engine reclame? Jawel: ook bij Facebook gaat het voor een groot deel daarover.

Reclame op Facebook wordt duurder: wat verhoogt de conversie?

En nu we het toch over klassieke online reclametermen hebben: reclame maken op Facebook wordt ook duurder. Vraag en aanbod, je weet wel. We zien dus net het zelfde gebeuren als bijvoorbeeld bij Google. Het onderzoek toonde dat de CPM (Cost Per Mille of kost per duizend impressies) toenam met 45% in het tweede kwartaal van dit jaar tegenover dezelfde periode een jaar eerder. De CPC (Cost Per Click of kost per klik) steeg met 74%.

Interessant voor wie graag campagnes voert op Facebook en die prijsstijgingen wat wil tegen gaan door een beter resultaat: volgens het zelfde rapport stijgt de conversie van je campagnes met een flinke 435% als je focust op bestaande fans. Op zich is dat niet verwonderlijk maar het is wel een hoog cijfer.

Ook interessant: met “sponsored stories” campagnes verlaagt de CPA (Cost Per Acquisition of kost per acquisitie) met 32%.

Is reclame nu sociaal?

TBG Digital zegt dat reclame nu echt duidelijk sociaal gaat. Sta me toe dat te betwijfelen. Uiteindelijk gaat het toch om aantal fans, impressies, kliks, CPM, CPC, CPA en andere metrics die op zich weinig zeggen over de sociale, lees interactieve, dimensie.

Campagnes om de fanbasis te doen groeien (dus, de zogeheten brand campaigns), stijgen trouwens wel het snelst maar de helft (zelfs iets meer) van de reclame op Facebook is bedoeld om klikjes naar externe sites te creëren (offsite campaigns).

Je kunt het rapport hier, zonder registratie, downloaden (PDF) of onderaan via slideshare.