De politie lanceert als eerste Promoted Tweets voor recruitment in Nederland

Bij de lancering van Twitter in 2006 waren er veel sceptici; vijf jaar later zijn er 200 miljoen twitteraars die per dag 350 miljoen Tweets versturen, goed voor 1,6 miljard zoekresultaten. Wie Twitter nu nog durft weg te zetten als “een medium voor voyeuristische nerds” willen we graag wijzen op – bijvoorbeeld – ‘de Arabische Lente’ waar allesbehalve voyeuristische nerds dankzij Twitter en Facebook hun dictators ten val wisten te brengen. Anno 2011 is Twitter een volwaardig medium. En ineens lijkt iedereen – zelfs de sceptici van weleer – het platform te zien als de Holy Grail van de communicatie. We willen allemaal iets op Twitter. Met onze producten, met onze diensten en met onze banen. Ook de politie.

Deze gastbijdrage is geschreven door Ed Barzilaij (@EdBarzilaij) en Patrick Boonstra (@PatrickBoonstra) van Maximum Employment Marketing Group.

Talk of the town

Van de sociale netwerken is Twitter het snelst opkomende platform. Marketeers raken niet uitgesproken over het zakelijke gebruik van Twitter. En het aantal offline congressen met topics over hoe je als bedrijf of merk deelgenoot kunt worden van ‘de conversatie’ of hoe je ‘een community’ moet bouwen, zijn bijna even talrijk als het aantal #durftevragen tweets per dag over deze onderwerpen. Veel organisaties experimenteren dan ook volop met Twitter: aanmaken van profielen, versturen van berichten en geautomatiseerde (spam)tweets, verspreiden van vacatures, verzamelen van followers. De ‘RT & win een iPad’-acties vliegen je om de oren.

There’s no such thing as a free lunch

Sinds de de eerste dagen heeft Odeo (toen heette het nog twttr) een flinke duit geïnvesteerd in het sociale netwerk. Technologie, marketing en heel veel servers. Veel actieve twitteraars ontlenen inmiddels een deel van hun identiteit (en omzet) aan dit medium en zien het (daarom) bijna als een stuk van zichzelf. Twitter is hartstikke leuk en het ‘wij’-gevoel onder actieve gebruikers is hoog.

Maar het is ook gewoon big business, met als bottom line dat Odeo’s investeringen uiteindelijk moeten renderen. En hoe meer hoe beter. In 2010 had Twitter nog maar een ‘schamele’ 45 miljoen dollar advertentie-inkomsten. Dit jaar zal dat drie à vier keer zo veel zijn en is Twitter Microsoft’s MySpace al voorbij gestreefd. En nu al wordt de waarde van Twitter geschat op 10 miljard dollar. Dat is 100x de advertentie-inkomsten van 2010… Hoe gaat die waarde ooit worden gerealiseerd? Een van de inkomsten die Twitter genereert is met de verkoop van Promoted Trends, of Promoted Tweets: een betaalde Tweet die in een search of #hashtag-kolom bovenaan blijft staan.

Promoted tweets zijn spam?

Er heerst nogal een taboe op Promoted Tweets, zo bewijzen een aantal felle discussies (natuurlijk op Twitter). Vele ‘Twitter-innovators’ en nog veel meer ‘early adopters’ spreken er schande van dat hun kanaal wordt misbruikt: “Als je adverteert op Twitter heb je niet begrepen dat Twitter voor conversaties is”; “Promoted tweets is SPAM, net als banner pop-ups”; “Bedrijven betalen voor overrated impressies”. enzovoorts. Twitteraars lijken veel negatiever over adverteren op hun kanaal dan marketeers, getuige bijvoorbeeld de rondvraag op Adformatie. Wij verwachten dat maar zeer weinig twitteraars voor hun Twitter-gebruik willen gaan betalen (al zou dat de gemiddelde kwaliteit wel ten goede komen…). De enige manier om dit kanaal in stand te houden is door te adverteren. Maar dan wel gedoseerd en relevant, want een massale vercommercialisering van Twitter kan de doodsteek zijn voor dit krachtige sociale netwerk.

Als het maar relevant is.

Maximum startte voor de Politie in samenwerking met @TNMF een Promoted Tweet campagne, voor zover we kunnen nagaan de eerste recruitment Promoted Tweet campagne van Nederland. Het effect dat we met deze specifieke Promoted Tweet campagne voor ogen hadden is overigens niet dat we voor de branding en werving van de politie per se een inhoudelijke discussie op gang wilden brengen (hoewel dat natuurlijk een mooie bijvangst zou zijn). De Promoted Tweets hadden een advertentiekarakter: op een platform waar veel mensen uit de voor de politie relevante doelgroepen aanwezig zijn, kostenefficiënt adverteren.

Promoted Tweets kun je targetten op bepaalde keywords en #hashtags. Bij twitteraars die op Twitter/Tweetdeck/ Hootsuite op deze keywords en #hashtags zoeken blijft de Promoted Tweet bovenaan staan. Onder de Promoted Tweet verschijnen als vanouds chronologisch ‘gewone’ Tweets. Feitelijk koopt de adverteerder letterlijk en figuurlijk een TOPpositie in de voor de betreffende tweet/advertentie relevante kolom met berichten. In dit geval waren dat keywords en #hashtags zoals #agent, #aangifte, #p2000, #probleemwijken. De Promoted Tweet wordt net zo vaak vertoond, totdat het ingekochte budget op is. Het is een CPC-model (Cost Per Click) en vergelijkbaar met bijvoorbeeld Google Adwords.

Spannend jongensboek

Bij Maximum kicken we op de mogelijkheden van monitoren en analyseren van het gedrag van (arbeidsmarkt)consumenten bij de ontwikkeling van een campagne. Niets is zo goed meetbaar als online traffic. Het stopt niet bij de publicatie: daar begint het pas. Zodra een online campagne van start gaat stromen de gegevens binnen. Dit leest als een spannend jongensboek. Hoe complexer de ingezette kanalen, hoe interessanter de relaties van interacties tussen die kanalen, leidend naar respons. In dit stuk beperken we ons tot de grote getallen. Maar achter die getallen gaat een wereld van learnings schuil.

In de eerste 4 weken hadden we verdeeld over 13 tweets/hashtag varianten 109.000 impressies, en 2.713 kliks naar de campagnewebsite. Dat is dus een conversie (CTR) van 2,5%, vele malen hoger dan uit bijvoorbeeld Facebook- of Hyves-advertenties. Door de toppositie van de Promoted Tweet droegen de 109.000 impressies tevens bij aan de (minder goed meetbare) bekendheid en imago (employer branding) van de politie. Verder zagen we dat de twitteraars op de campagnesite een zeer hoge ‘engagement’ lieten zien: een bovengemiddelde bezoekersduur, met 80% die een filmje afkeek, en uiteindelijk 15% die doorklikte naar de overkoepelende carrièresite van de politie. Deze cijfers en het ontbreken van inhoudelijke reacties op de targeted tweets geven dus geen indicatie dat onze bezoekers uit negatieve motieven klikken.

Twitter straks nog steeds kostenefficiënt?

Het is lastig om uit een pilot, met 1 klant, in een korte periode al harde conclusies te trekken. Toch geven de resultaten een goede indicatie over de mogelijkheden en valkuilen van commercieel (‘advertentie’) gebruik van Twitter.

Vanuit adverteerdersperspectief zien we argumenten die pleiten voor adverteren op Twitter: voldoende impressies, een zeer hoog CTR (Click Through Rate) en een hoge engagement van de bezoekers op de website die was gelinkt aan de Promoted Tweet. En – ook niet onbelangerijk – dat alles met een goede kosten-per-respondent-ratio. Maar, de tarieven in de VS voor bijvoorbeeld Promoted Trends zijn inmiddels al 400% van de introductietarieven. Dat voorspelt dito toekomstige tarieven voor andere vormen van Twitter-adverteren en in andere regio’s en noodzaakt dan nog meer tot nog slimmer targetten op keywords.

Twitter bereikt 4 miljoen Nederlanders?

Op een front verbaasde deze pilot ons wel: hoewel Twitter tegenwoordig een bereik van bijna 4 miljoen Nederlanders zou hebben liep de uitlevering van de impressies vele malen langzamer dan we hadden verwacht. Ondanks dat we zelfs een paar dagen op zeer populaire #hashtags (als #durftevragen) hebben geadverteerd. Kennelijk is het werkelijk gebruik van Twitter lager dan de statistieken van zouden doen vermoeden.

Handen af van ‘ons’ kanaal

Tenslotte: adverteren op Twitter roept veel discussie op. We zijn verbaasd over de felle veroordeling en het soms bijna fundamentalistisch claimen van Twitter als ‘ons’ kanaal, waar het alleen om inhoudelijke interactie mag gaan. Hier hinken we zelf op twee gedachtes: de communicatie-professionals in ons onderschrijven dit ten volle: Twitter is bij uitstek een platform waar mensen met elkaar in gesprek gaan, op basis van vertrouwen en een mate van verbintenis. Een irrelevante boodschap opdringen past hier niet (Een klein excuusje dus voor het tijdelijk targetten op #durftevragen).

De commerciële marketeers in ons zien echter ook een ander perspectief en laat de klinkende cijfers voor zich spreken. En iedereen voelt op z’n klompen aan dat Twitter alleen kan blijven voortbestaan als het ook echt inkomsten genereert. Twitter is volop aan het testen met varianten van Promoted Tweets en Trend. Het is nu maar hopen dat hier een vorm uitrolt waarin commercialiteit een meerwaarde vormt en wordt gewaardeerd, in plaats dat het de zelfmoord wordt van dit netwerk waarvan de waarde – vooral ten gevolge van de verwachte inkomsten – wordt geschat op 10 miljard dollar. Dat wordt heel voorzichtig opereren door Evan Williams and friends.