Het talent van 1 procent

Wanneer we het h?ebben over interactie met de klant en het betrekken van consumenten kan het over heel uiteenlopende zaken gaan. Wil je interactie in je marketingbeleid opnemen, of wil je interactie opzetten om innovatie te stimuleren? Wanneer je de tools aanreikt aan je klanten en zij zelf het initiatief kunnen nemen zijn beide varianten de moeite waard om na te streven. Maar het is belangrijk het onderscheid te onderkennen.

In dit artikel wil ik ingaan op deze verschillende soorten interactie. Daarbij neem ik Facebook als tool en praktisch voorbeeld. Het Facebook platform biedt geweldige mogelijkheden om te interacteren met je klanten of fans. Maar het is goed om die mogelijkheden kritisch te bekijken. Hoe ga je die interactie opzoeken en met welk doel?

Attentiewaarde

De integratie van Facebook in het merkbeleid van veel merken heeft een aantal interessante effecten. Het groeiend aantal vrienden wordt vaak breed uitgemeten en elke mijlpaal wordt gevierd met een feestje. Naast de attentiewaarde van zo’n mijlpaal (bijvoorbeeld wat Heineken en Porsche deden met ludieke bedankacties bij het behalen van 1 miljoen facebook fans), heb je ook meteen de beschikking over je eigen creatieve community. Je bouwt een immens panel van creatieve geesten op en daarmee mogelijk een onuitputtelijke bron van inspiratie en ideeën. Maar nog steeds blijft de vraag, hoe ga je de interactie aan? En met welk doel?

De behoefte onderzoeken

Onlangs werd er door Social Embassy gekeken hoe 15 grote Nederlandse merken en bedrijven op Facebook acteren. Er werd gekeken naar de content op hun prikborden. Het bureau onderzocht daarbij de mate van interactie die deze content opleverde voor het merk. Co-creatie komt als term ook terug; “…alleen Ben & Jerry’s en Hi proberen de interactie aan te gaan met de fans door middel van co-creatie. Ben & Jerry’s doet dit door fans te vragen naar de smaken ijs die naar Nederland moeten komen. Dit is weliswaar minimale co-creatie, maar dit soort posts zorgen wel voor bovengemiddelde interactie.” De conclusie was dat het raakvlak tussen merk en fans vaak kleiner blijkt te zijn dan veel merken denken. Het advies is om eerst goed onderzoek te doen naar de behoefte van je opgebouwde fanbase.

Een nuttig onderzoek met leerzame uitkomsten. Het is daarbij denk ik goed om in het achterhoofd te houden dat het overgrote deel van de bedrijven (nog) focust op zenden en vrienden maken. Daar is helemaal niks mis mee. Voor consumenten geldt hetzelfde. De massa drukt op ‘vind ik leuk’ knoppen en praat met vrienden. Langzaam wordt er kritischer gekeken naar de mogelijkheden en doelen van Facebook binnen het merkbeleid. De behoefte zal zich meer gaan richten op intensievere interacties tussen merk en consument. Alle ontwikkelingen van bijvoorbeeld F-commerce, Places, Skype integratie en Questions zullen dit alleen maar doen toenemen.

De definitie van interactie

Als je kritischer gaat kijken naar het nieuwe merkbeleid dan zou je allereerst kunnen starten met kijken naar de definitie van ‘interactie’. Voor het genoemde onderzoek was de definitie als volgt; het aantal reacties en likes per prikbordbericht. Natuurlijk moet je voor een dergelijk onderzoek ergens een grens trekken, maar interactie kent uiteraard vele gezichten. Daarom wil ik een klein onderscheid aanbrengen in deze definitie. Vrij vertaald zijn er twee soorten interactie; marketinginteractie en innovatie-interactie.

Marketinginteractie?

Een voorbeeld. Neem de Efteling. Zij hebben vandaag de dag op Facebook ruim 17.000 vrienden. Stel dat zij op zoek zijn naar interactie op Facebook, dan kunnen ze daarbij denken aan een wedstrijd gerelateerde opdracht; bedenk een sprookjesachtige naam voor onze nieuwe poffertjeskraam. Daarbij kun je door de ‘like’ knop een gekwantificeerd onderzoekselement toevoegen dat middels een natuurlijke selectie de beste ideeën boven laat drijven.

Bij het aflopen van een dergelijke opdracht heb je als merk waarschijnlijk mooie ideeën, rijke content, leuke interacties, blije winnaars en een tevreden marketing manager. Geen vuiltje aan de lucht. Zonder enige twijfel kun je elkaar hierna de hand schudden en genoegzaam terugkijken op de actie.

De verdieping van innovatie-interactie

?Naast de promotie en content die de marketinginteractie oplevert, is er één aspect dat de koppeling kan maken naar innovatie-interactie. De opdracht zoals hierboven beschreven heeft iets waardevols opgeleverd dat gemakkelijk over het hoofd gezien kan worden. Mensen die mee hebben gedaan aan de opdracht zijn (over het algemeen) de mensen die intrinsiek gemotiveerd zijn en bovenmatig geïnteresseerd in je merk. Als je 17.000 mensen aanspreekt en er doet 1 % mee, dan is het aannemelijk dat de 170 mensen die ‘overblijven’ voldoen aan een karakterschets van een echte fan; enthousiast, merktrouw en bereid om hun mening te delen. Als je daar ook nog ‘creatief’ aan toevoegt heb je plots de ideale co-creator. Met de marketinginteractie (de Facebook opdracht) heb je het perfecte selectieproces gecreëerd voor een verdiepingsslag. Twee vliegen in een klap.

Dit wil dus niet zeggen dat marketinginteractie niet relevant is. Een verdieping is niet altijd wenselijk. Maar het is wel goed om te weten dat de mogelijkheden er zijn om deze verdieping te maken.

Het talent van 1 procent?

Voor de Efteling zou die verdiepingsslag (of innovatie-interactie) in kunnen houden dat er middels een eigen co-creatieplatform met de 170 innovators (1% van de Facebook vraag) wordt nagedacht over bijvoorbeeld de algehele beleving van een dagje Efteling; hoe bereidt u zich voor op een dagje Efteling? Hoe ziet een ultiem dagje Efteling eruit? Laat u zich vooraf informeren over files, weersvooruitzichten of drukte in het park? En zo ja, welke bronnen gebruikt u daarvoor? Als u de baas bent van de Efteling, wat zou u dan als eerste introduceren of aanpassen? Of geef deze fans vrijkaarten voor de Efteling en laat ze gedurende de dag een digitaal dagboek bijhouden middels hun smartphone. Allemaal voorbeelden van hoe je je trouwe fans kan betrekken bij inhoudelijke innovatievraagstukken op een vernieuwende en leuke manier. Belangrijk hierbij is de rol van Efteling medewerkers op het platform. Bij voorkeur is de marketing- of onderzoeksmedewerker minstens zo actief op het platform en vraagt hij door of bedankt hij mensen voor hun bijdragen.

Het nieuwe liken

Voor veel bedrijven ligt er dus een kans. De kanalen zijn er, de techniek is er en de mensen willen maar al te graag meedenken. Neem in het bepalen van het beleid zeker ook de definitie van ‘interactie’ mee in de overwegingen. De wet van de grote getallen zal minder relevant worden naarmate de volwassenheid van Facebook als medium binnen het merkbeleid zal toenemen. Richt je je als merk op de 1% van je fanbase en op de verdiepingsslag, dan opent zicht een heel nieuw scala aan mijlpalen.

Een vraag die hier aan grenst gaat over waar die innovatie-interactie dan thuishoort. Wie neemt daar de lead in? Is dit Marketing, R&D of misschien zelfs wel HRM? Of is dit per definitie altijd een combinatie? Lees hiervoor ook mijn artikel ‘Co-creatie en de toekomst van HRM’. Het lijkt me leuk om hiervoor alvast een voorsprong te nemen via onderstaande comments. Dan zal ik die meenemen in het schrijven van mijn volgende artikel.