Customer experience management: hoe ver staat jouw bedrijf?

Wie mijn blog af en toe leest of mijn posts op Marketingfacts en een aantal Engelstalige sites, zal ondertussen wel weten dat een consistente en waardevolle gebruikerservaring, een multichannel aanpak met een stevige portie social en klantgericht denken mijn favoriete thema’s zijn. Eigenlijk houd ik niet zo van het woord klantgericht, ik heb liever de term mensgericht. Uiteindelijk leidt het woord klant tot een verenging die ons fouten doet maken, zoals ik vrijdag illustreerde.

Denken in termen van prospecten en klanten doet ons vaak veel te bedrijfscentrisch werken omdat we de realiteit van het complexe menselijke gedrag uit het oog verliezen. Marketing leidt enkel tot resultaten en “conversie” (ook van dit woord is de definitie vaak te eng) als we mensen in hun sociale en emotionele totaliteit bekijken. En conversie is het directe resultaat van een doorgedreven uitmuntendheid in alles wat we als bedrijf doen. Het hoeft dus ook niet te verwonderen dat het beheer van de klantenervaring, customer experience management (of CEM) een discipline is die snel aan belang wint.

Eén van de toonaangevende bedrijven op het vlak van customer experience management is Foviance, wiens Richard Sedley eerder een mooie presentatie gaf op een event dat ik eerder dit jaar organiseerde (je vindt de slideshare onderaan) over het verwante thema multichannel klantenengagement.

Waarom is de ‘customer experience’ zo belangrijk?

Resultaten en conversie: beloftes inlossen

Eerst en vooral omdat een consistente en relevante (relevantie is functie van perceptie) gebruikerservaring dus rechtstreeks gekoppeld is aan conversie. Uiteindelijk zijn beiden bijna synoniemen: conversie gebeurt als je verwachtingen en beloftes inlost, ongeacht het waar en wanneer. We kijken meestal naar conversie in technische termen op het vlak van SEO, email en zoveel meer, maar ga zelf eens na wanneer iemand klikt, koopt of wat dan ook.

Merk, mond en marge

Ten tweede is de klantenervaring (en interpreteer hierbij het woord klant in de meest ruime zin, meer daarover hier) cruciaal voor het merk. De reputatie van een merk wordt gevormd door de perceptie van de “gebruiker” en alle mogelijke “connecties” in het meest individuele contactmoment. Het belang van de reputatie van een merk (en het gaat hier niet over een defensieve definitie van reputatie) is ontzettend belangrijk voor een bedrijf in tijden van word of mouth, de verschuiving van verkopen naar aankopen, dalend vertrouwen en invloed. Maar ook daarbuiten is het extreem belangrijk: merk betekent ook marge.

Een kwestie van gezond boerenverstand, processen, mensen en een “single view”

Er bestaan verschillende technologieën en methodes (van het eenvoudige “testen”, over gesofisticeerde software voor het optimaliseren van applicaties en processen tot en met voortdurende gebruikerstests) om de klantenervaring te verbeteren.

Maar uiteindelijk is het vooral een kwestie van gezond boerenverstand en een puur klant- of mensgerichte cultuur binnen het bedrijf. Die cultuur doorvoeren is een organisatorische uitdaging maar het is bovendien niet genoeg.

Je hebt ook processen en systemen nodig en mechanismen om te waken over de multichannel gebruikerservaring. Want zoveel is duidelijk: klantenervaring en conversie overstijgen alle media, kanalen en activiteiten omdat mensen alle mogelijke informatie- en interactiemethodes kiezen en gebruiken, online en offline. Het is ook duidelijk dat een ‘single view’ op de klant (en dan komen we snel bij CRM) essentieel is om dit alles te kunnen bepalen.

Hoever staan bedrijven in die oefening? Het eerder vermelde Foviance verrichte vorig jaar nog een studie hierover en stelde vast dat slechts weinig bedrijven er in slagen om die geïntegreerde cross-channel processen en systemen te verwezenlijken. Het bedrijf heeft een framework ontwikkeld om de klantenervaring te verbeteren (het is natuurlijk niet het enige).

Processen en systemen zijn niet de grootste uitdaging

Vaak is het denken in silo’s een groot obstakel. Hierin slagen vergt dus dat alle interne obstakels, persoonlijke prioriteiten, mogelijke conflicten, overlappende kanalen, veranderingsprocessen etc. worden opgelost. En dat kan niet zonder een duidelijke betrokkenheid van het management en vooral een standvastig management dat weerstaat aan de interne druk van het alleen maar “hier en nu” scoren.

Bovendien zijn processen en systemen niet de grootste uitdaging. Die eer is weggelegd voor het uitwerken van een divisie-overschrijdende strategie die puur gericht is op de gebruiker.

Slechts 22% van de door Foviance en Econsultancy bevraagde bedrijven had die geïntegreerde strategie voor het verbeteren van de klantenervaring volgens het rapport. De dagelijkse praktijk leert me dat veel bedrijven zichzelf daarbij allicht ten onrechte op de borst kloppen: er zijn zeer weinig bedrijven die er klaar mee zijn en die echt klantgericht werken, vooral qua interne organisatie.

Het maakt er het werk van een consulent die er zich mee bezig houdt boeiend maar, toegegeven, ook heel vaak frustrerend door. Het is allicht een beetje zoals het werk van een projectmanager of consulent bij een bureau die met een prachtige strategie met bewezen ROI komt aandraven en dan te horen krijgt “leuk maar wanneer stuur je nou die nieuwsbrief uit?”.

Hoe ver sta je? Het “Customer Experience Maturity Model”

Om te weten hoever jij staat op het vlak van klantenervaring kun je eens een kijkje nemen naar het “Customer Experience Maturity Model” van Foviance hieronder, dat bedrijven opdeelt in vier types (houd rekening met de beperkingen en wees eerlijk met jezelf).

De vier types zijn:

Cluttered: de operationele systemen en processen zijn tactisch en gestuurd met en door gescheiden kanalen. Mijn ervaring: veel bedrijven bevinden zich nog in die fase.

Considered: individuele processen en systemen zijn klantgericht maar missen cross-channel links. Mijn ervaring: er zit ook een flink pak bedrijven in deze fase.

Capable: de systemen en processen zijn geïntegreerd maar zijn niet volledig cross-channel uitgebouwd. Mijn ervaring: ik ken persoonlijk zeer weinig bedrijven die zover staan. Als jij denkt dat je zover bent, een simpele vraag: is er een verbinding tussen de “goals” die je definieert in je web analytics, de behoeften van je verschillende soorten doelgroepen en je CRM? Of nog eenvoudiger: werk je echt klantgericht?

Cultural: alles is cross-channel geïntegreerd. Bestaan er zo al bedrijven? Ik ken er persoonlijk geen. Als jij denkt er één te zijn deze vraag: is je bedrijf opgedeeld in divisies in functies van een mix van klantennoden en bedrijfsdoelstellingen in plaats van een structuur op basis van klassieke product- en bedrijfsfuncties? Bestaat er iemand die waakt over een consistente klantenervaring terwijl je informatie en communicatie klantgestuurd en cross-channel is? Heb je echt alles uit de kast gehaald om interacties via verschillende kanalen consistent te maken en elkaar te laten versterken?

Hoe ver je wilt en kunt gaan hangt van veel factoren af maar er is in de praktijk nog veel werk aan de winkel. Cross-channel, mensgerichte processen en strategieën met een stevige laag customer experience management, ECHTE samenwerking en het streven naar een single view met door mensen bepaalde interactieprocessen, ongeacht het kanaal, leiden tot een verbetering van je business op alle vlakken.

Om het te bereiken heb je verandering en stevig advies nodig maar vooral een stevig management nodig dat durft de status quo te doorbreken en weet iedereen te overtuigen waarom dat moet. Dat laatste is vaak een heikel punt.

Hieronder de beloofde slideshare presentatie.