Effectief sturen op de klantervaring

Veel organisaties worstelen met de uitdaging om effectief te sturen op hun klantervaring. Uit mijn proefschrift blijkt zelfs dat 1 op de drie medewerkers van de klantenservice vindt dat de input van klanten onvoldoende wordt gebruikt om de dienstverlening te laten aansluiten bij de klantbehoeften. Hoe handel ik de klantcontacten nu juist af? Hoe weet ik zeker dat ik die dingen doe die de klant tevreden maken? En hoe leer ik nou van al die signalen die ik krijg? Uiteindelijk zijn dit de drie elementen die van belang zijn om effectief te sturen op de totale klantervaring.

Klantcontact

Het juist afhandelen van een klantcontact zit voor een groot deel in het juist faciliteren van de medewerkers die in gesprek zijn met de klanten. Hebben ze de juiste informatie tot hun beschikking? Hebben ze de juiste vaardigheden? Hebben ze voldoende verantwoordelijkheden om zaken echt op te lossen? etc. Als je puur kijkt naar het klantcontact, dat zijn vooral betrouwbaarheid en empathie belangrijk voor een goede klantervaring.

Klanttevredenheid

De tevredenheid van de klanten gaat uiteraard verder dan het klantcontact zelf. Hoewel de zogenaamde ‘moments of truth’ erg belangrijk zijn, is het ook belangrijk om de totale dienstverlening te bekijken. Wat zijn nou de belangrijkste punten uit het totale klantproces die een rol spelen in de klanttevredenheid (of NPS, betrokkenheid, loyaliteit, etc.). Hier gaat het om een juiste combinatie van onderzoek. Onderzoeken over het totale klantproces (bijvoorbeeld het aankoopproces), maar ook meer specifiek zoals bijvoorbeeld de tevredenheid over het telefoniekanaal. Daarnaast is het van belang om onderscheid te maken tussen onderzoek dat als doel heeft om de drivers boven tafel te krijgen en onderzoek dat de waardering meet. Het divers onderzoek is niet vaker dan eens per jaar nodig, terwijl je veel kort-cyclischer de performance wilt meten. Door een goed klanttevredenheid model te ontwikkelen, weet je precies aan welke knoppen je het beste kunt draaien om de klantervaring te optimaliseren.

Klantsignaal

Op basis van een totaalbeeld van alle klantcontacten en klanttevredenheid onderzoeken weet je precies welke signalen klanten afgeven: welke zaken moeten nu opgepakt worden om de dienstverlening te verbeteren. Dit is de kern van klantsignaalmanagement. De uitdaging hier is vooral om die zaken op te pakken die de meeste prioriteit hebben, zowel vanuit klant- als organisatieperspectief. Een goed klanttevredenheid model ondersteunt hierin en door deze te combineren met de klantcontacten, kan precies worden vastgesteld welke zaken de meeste impact hebben op de klantervaring.

Door deze drie perspectieven te combineren, ben je als organisatie in staat om continu positieve invloed uit te oefenen op de ervaring van je klanten.