Inzichten uit Social Media vooral tactisch van aard en beperkt in reikwijdte

Vorige week schreef Danny Oosterveer over een rapport wat inzage gaf in de Social Media monitoring investeringen in 2011. Daaruit bleek dat voor maar liefst 50% van de ondervraagden, Social Media monitoring investering de belangrijkste is voor 2011. Aansluitend daarop kwam ik een ander onderzoek tegen waaruit blijkt dat de tevredenheid omtrent monitoring tools laag is en de inzichten die onttrokken worden uit Social Media vooral van tactische aard zijn en niet ver worden verspreid binnen de organisatie. Lees verder voor de resultaten, waar “cooperative intelligence” om de hoek komt kijken en voor de impact op de drie pijlers van de organisatie.

Web Liquid en RTW/US hebben 237 marketing executives ondervraagd voor hun onderzoek. Deze waren werkzaam in middelgrote en grote organisaties (65 procent hadden jaarlijkse omzetten van meer dan $51 miljoen). Slechts 24 procent van de ondervraagden waren zeer tevreden over de Social Media monitoring tools die ze gebruikten. Daarbij is het interessant om te vermelden dat degenen die betaalde monitoring tools hebben, twee keer zo vaak “zeer tevreden” zijn.

Maar liefst 46 procent gebruikt –nog- Google Alerts, wat mij, voor de doelgroep in kwestie, verbaast. Daarbij komt nog eens dat één op vijf geen gebruik maakt van online monitoring. Dit zou een deel van de ontevredenheid kunnen verklaren. Google Alerts is allereerst niet erg volledig en vereist veel handmatig werk om echt efficiënt en effectief te zijn. De volgende resultaten geven aan dat de inzichten die onttrokken worden uit Social Media vooral worden gebruikt binnen communicatie en voor online marketing tactieken:

De intelligence wordt dus slechts in een beperkt gedeelte van de organisatie gebruikt.

Een –deels- andere verklaring kan zijn dat de ondervraagden tijd (en geld) investeren in monitoring tools, maar dat de output tegenvalt. Dit komt de effectiviteit en gebruik van Social Media data niet ten goede. Het onderzoek wijst uit dat de focus en het gebruik van inzichten zich vooral richt op engagement (communicatie). Dit is zeker belangrijk omdat het de communicatie mix verbetert, planning en strategie informeert.

Dit terwijl de mogelijkheden en toepassingen van Social Media inzichten groter zijn. Denk aan co-innovatie, Social Media marktonderzoek, impact op de diverse afdelingen en verandermanagement. Daarnaast informeert en formuleert het de verschillende strategieën beter omdat het mede gebaseerd wordt op daadwerkelijk gewonnen inzichten uit de markt (customer insights, market- en competitive intelligence).

Cooperative intelligence

Naast de beperkingen van de monitoring tool en reikwijdte/scope van Social Media inzichten heeft het ook impact op het menselijke en actiematige aspect. Dit past bij het concept van Cooperative Intelligence:

Many companies think they are conducting real-time competitive intelligence since they monitor the competitive environment continuously on the Internet and increasingly through social media such as Twitter, LinkedIn and Facebook as well as industry specific forums or social networks like Ning. While monitoring is the foundation of real-time competitive intelligence, it is not actionable. The action you take in real-time will give you a competitive advantage. As David Meerman Scott said at our AIIP conference, “Speed and agility bring competitive advantage…Act now before the window of opportunity vanishes.”

en

However, CI managers can inform people in our companies in real-time, and in areas where we have more knowledge, make recommendations for action. The balancing act in our job is to offer cooperative intelligence: don’t inundate people with too much information, just what you know is important to them.

In relatie tot het monitoring onderzoek kan het eenieder zijn die verantwoordelijk is voor Social Media binnen de organisatie. Efficiente workflow van de relevante informatie naar de juiste persoon/afdeling is van belang om er effectief gebruik van te kunnen maken. Gebeurt dit niet dan stapelt de informatie zich op en is de “speed and agility” er vanaf waardoor de kans tot voordeel al gauw verkeken is.

Organisatie pijlers

Pas als al de drie organisatie pijlers –Technologie, Processen, Personen- zijn aangepast kan er efficiënt en effectief gebruik gemaakt worden van de continue en rijke stroom aan Social Media data. Gratis tools als Google Alerts zijn niet voldoende om de maximale potentie eruit te halen. Dat de Social Media monitoring investeringen de belangrijkste zijn in 2011, is een goed teken, maar slechts een deel van de uitdaging.