Onzekere economieën zetten reclamebestedingen onder druk

Amper enkele jaren na een fikse economische en financiële crisis, worden we opnieuw geconfronteerd met onzekerheid, zenuwachtige beleggers en wankele beurzen. De redenen zijn anders en is er een groot verschil naargelang de regio maar de economische onzekerheid heeft een impact op de reclamebestedingen en vooral West-Europa en traditionele media lijken daarvan het slachtoffer te worden.

Het World Advertising Research Center, dat tegenwoordig Warc heet, liet eind vorige week weten dat het de projecties van de wereldwijde reclamebestedingen voor dit jaar in zijn zogeheten “ Consensus Ad Forecast” naar beneden bijstelt. Het is een teken aan de wand, nog voor de drukste periode van het jaar er aan komt.

Voor de goede orde: de analyses en voorspellingen in de “Consensus Ad Forecast” zijn de combinatie van een gewogen gemiddelde van voorspellingen door de sector zelf (zoals door analisten, mediacentrales en media monitoring diensten) en de eigen, onafhankelijke voorspellingen van Warc, die doorgaans iets minder optimistisch zijn.

Reclamebestedingen in Spanje en Italië: daling met 0,7% verwacht

Maar de trend is duidelijk. De economische onzekerheid en – daaraan gekoppeld – de voorzichtigheid van adverteerders, zorgt er voor dat de sector het moeilijker krijgt. Warc voorspelt nu een groei van de reclamebestedingen van 4,4 in plaats van 5,1%.

Tot nu toe zijn er daarbij geen details vrijgegeven over de VS, wereldwijd goed voor ongeveer de helft van alle reclamebestedingen en momenteel ook een allesbehalve stabiele economie.

De slechtste voorspellingen zijn er voor een aantal West-Europese markten, waaronder Italië dat volgens Warc nu dit jaar een daling van de reclamebestedingen mag verwachten met 0,7% op jaarbasis. Ook de Spaanse reclamebudgetten zouden dit jaar dalen met 0,7%.

Sommige landen, zoals Rusland en China, gaan het volgens de laatste ‘Consensus’ beter doen dan in april werd voorspeld. Maar ze zijn uitzonderingen in een “neerslachtige” markt.

Reclame op online media blijft – voorlopig – toenemen

Als je kijkt naar de media waar de reclamebudgetten worden gespendeerd, is online de enige constante. Warc voorspelt dit jaar een groei van 14,6% voor de online reclamebestedingen. TV mag dit jaar wereldwijd rekenen op een toename van 5%.

Het is duidelijk dat landen die hun economie niet op orde krijgen niet alleen het vertrouwen van andere landen en investeerders verliezen maar ook dat van adverteerders. Vooral de “grote media” zijn daarbij vaak het slachtoffer omdat bedrijven op zoek gaan naar meer kostefficiënte en meetbare vormen van reclame en marketing. Eens ze die hebben gevonden, blijven ze er in mijn ervaring ook grotendeels trouw aan.

Veel van het werk dat ik nu krijg toebedeeld op het vlak van inbound, social, conversie en content marketing, is puur een gevolg van de dalende budgetten en besparingen tijdens de vorige crisis.

Het interessante is dat veel van die bedrijven hun budgetten voor reclame niet verhogen maar net meer besteden aan andere, meer relationele en meetbare vormen van marketing.

Op termijn zou dat kunnen leiden tot een soort sneeuwbaleffect waarbij traditionele media de grote verliezers zijn en blijven.

En dat zelfde zou ook wel eens kunnen gebeuren met online media die zich blijven opstellen als traditionele media.