Doorbreek de cirkel in B2B marketing

Alles lijkt een cirkel te zijn en soms zitten we gevangen in onze eigen cirkel. Als ik terugblader in het rapport dat spotONvision samen met TNS Nipo in het voorjaar publiceerde, de B2B Marketing Barometer 2011, komt duidelijk naar voren dat de hedendaagse marketing manager nog te weinig bezig is met monitoring en het berekenen van de ROI van alle marketinginspanningen. En dat terwijl alles wat online gebeurt juist zo goed meetbaar is geworden. Tegelijkertijd zitten we in een fase waarin we graag willen omschakelen naar het produceren van content, maar hoe?

• Zonder contentmarketing geen klanten

• Zonder klantenkennis geen goede content

• Zonder aantoonbare ROI geen draagvlak

• Zonder een breed draagvlak in de organisatie geen content

Complexiteit groter geworden

We hebben inmiddels ondervonden dat er vele kanalen in te zetten zijn in de marketing. Deze multichannel-gedachte is niet nieuw, maar de aantallen kanalen zijn de afgelopen jaren zeker verdubbeld. Eerst was dat nog een website, een DM-stuk en een email. Inmiddels is er van alles mogelijk via online social media kanalen.

Zoals J-P De Clerck aangeeft in zijn artikel De analytische uitdaging van de multichannel klant:

“Wie klantgericht denkt en werkt, kijkt per definitie naar de multichannel klant. Je kunt pakweg social media marketing, e-mail marketing, content en conversie niet isoleren en loskoppelen van elkaar omdat je dan de realiteit van de klant geweld aandoet en vergeet hoe kanalen elkaar beïnvloeden in functie van data en interactie “triggers”.”

Door de opkomst en de kracht van online in B2B is niet alleen het meten mogelijk, tegelijkertijd is ook de informatieoverload -dat wat je kunt meten- aanzienlijk toegenomen. Je kunt eigenlijk niet meer heen om het inzetten van complexe dashboards om daadwerkelijk iets te doen met de open-, click-, browse-, response-gegevens van je marketingacties.

Strategisch inzetten van content

Daarnaast willen we onze contentorganisatie op poten zetten. Met name in business-to-business marketing beseffen we inmiddels dat we de dialoog met de klant in een nieuw daglicht moeten zetten. Een prospect of klant wil geholpen worden voor, tijdens en na het koopproces. En om de klant hierin te bedienen hebben we nieuwe manieren van marketing nodig. Goede informatie, discussies, online, offline, het kan van alles zijn.

We zitten niet meer in het brochure-tijdperk; die corporate brochure kunnen we achterwege laten. Daar zit men niet op te wachten. Men wil juist op diverse manieren informatie en hulp ontvangen van de ‘mogelijke’ leveranciers.

Draagvlak

Eigenlijk is marketing daarmee niet meer iets dat alleen door de marketingafdeling gedragen zou moeten worden. Als je de dialoog aangaat met je klant, als je relevante informatie wilt delen, heb je brede kennis vanuit je hele bedrijf nodig.

Voorlopers in ons vak pleiten voor een Chief Content Officer, een persoon die de verantwoordelijkheid op zich neemt om alle content te organiseren, bundelen en strategisch in te zetten. Zie ook ‘Content Organizing in de praktijk van Atie de Heer. De beste manier om die plek te claimen, is als je management ofwel gelooft in deze strategie, ofwel, en dat werkt natuurlijk nog beter, als je de ROI kunt laten zien van een content marketingstrategie.

ROI

Om dat draagvlak voor elkaar te krijgen, zul je echt aan het meten moeten gaan. Hoe complex het ook lijkt. Er zijn tools, meetinstrumenten, softwarepakketten volop. Maar, ook daarbij geldt wel dat je niet moet meten om het meten, maar met een vooraf gesteld doel in het hoofd. Zoals ook J-P De Clerck aangeeft:

“Wat veel bedrijven zichzelf echter vergeten af te vragen is welke data ze nou precies nodig hebben om te doen wat ze moeten doen. En soms is dat veel minder dan men denkt, tenminste zo lang men multichannel, klantgericht en doelgericht denkt met aandacht voor de essentie van individuele noden en persoonlijk gedrag.”

Doorbreek de cirkel

Begin eventueel met een pilot, misschien een launch van een nieuw product als aanleiding of een thema dat goed bij je bedrijf past. Begin klein, test je acties en verbeter je plannen en maak de ROI zichtbaar! Dan kom je met een goed verhaal aan tafel bij het management wie weet kan er in de nabije toekomst een Chief Content Officer benoemd worden of als je wilt, contentmarketing breed gedragen worden.

Meer lezen?

Houdt jouw klant wel van cheeseballs? Hoe te beginnen met content marketing in B2B

B2B Marketing Barometer 2011