Bedrijven en social media: perceptie vs. realiteit

Ik stuitte gisteren via Dutchcowboys op het tweedelige onderzoek “From social media to Social CRM” van IBM dat eerder dit jaar werd uitgegeven. Het eerste deel focust op het consumenten gebruik van social media (PDF), het tweede deel op hoe bedrijven over het social media gebruik van consumenten denken (PDF). De rapporten wijzen uit dat er flinke verschillen zitten tussen de perceptie en de realiteit met betrekking tot waarom consumenten interactie hebben met bedrijven. Waar bedrijven denken dat consumenten geïnteresseerd zijn in nieuwe producten, algemene informatie en hun mening over producten geven, blijken consumenten in werkelijkheid veel meer transactiegericht te zijn.

Aanwezigheid op sociale media

Van de onderzochte consumenten (n=1056) bevindt 72 tot 89% zich op sociale netwerken. Media sharing sites (zoals YouTube) zijn eveneens populair en worden door 33 tot 57% van de consumenten gebruikt. Het is duidelijk dat hoe hoger de adoptie is, hoe kleiner de verschillen tussen de verschillende generaties. Dit is bijvoorbeeld goed terug te zien bij bloggen, waarbij het gebruik onder Gen Y’ers 2,5 maal zo hoog ligt als bij baby boomers.

Wanneer je dit afzet tegen het social media gebruik van bedrijven (n=350) valt op dat bedrijven opvallend vaak actief zijn op microblogging sites (Twitter, Tumblr). Dit wekt de suggestie dat bedrijven zich laten leiden door hypes, en niet altijd goed doelgroep onderzoek doen en daar hun social media presence op afstemmen.

Beweegredenen

Desalniettemin komt het gebruik van sociale media van bedrijven redelijk overeen met dat van consumenten. Het verschil tussen perceptie en realiteit zit heb in de motivatie van consumenten om met bedrijven te communiceren. Het rapport wijst uit dat consumenten veel meer transactie gericht zijn dan bedrijven denken. Kortingen en aankopen zijn voor consumenten de hoofdredenen voor interactie met bedrijven, terwijl die in de perceptie van bedrijven onderaan staan. Engagement KPI’s zoals het verbonden voelen met het merk en het onderdeel zijn van een community worden door bedrijven juist overschat.

Nou heb ik als marketeer ook een ander beeld van de motivaties van consumenten. De data komt voor uit enquêtes, consumenten rapporteren dus zelf over hun motivaties. Mogelijk is dat consumenten zichzelf veel rationeler, meer in control, zien dan dat ze daadwerkelijk zijn. Hierbij denk ik dan weer even aan Simon Sinek en zijn motivaties van consumenten om een product te kopen. Wat denk jij, zijn consumenten inderdaad erg transactioneel ingesteld of zijn zij simpelweg niet bewust van de sociaal-emotionele componenten die meespelen?