SKO krijgt concurrentie voor meten kijkcijfers

De rechtbank in Amsterdam heeft gisteren geoordeeld dat het Duitse GfK Panel Services in Nederland televisie kijkcijfers mag meten, door bijvoorbeeld gebruik te maken van smartphones. Het kort geding was aangespannen door SKO (Stichting Kijkonderzoek), dat momenteel via meetkasjes het alleenrecht hebben om kijkgedrag te meten. Saillant detail is dat het concurrentie uit eigen gelederen betreft: SKO heeft zelf een contract met Intomart GfK voor het meten van het kijkgedrag van de Nederlandse tv-kijker.

Zowel Intomart als GfK Panel Services zijn dochterondernemingen van het moederbedrijf GfK SE. De rechter oordeelde dat Intomart GfK weliswaar exclusiviteit heeft afgesproken met SKO, maar dat dat niet geldt voor andere GfK ondernemingen. GfK Panel Services wil ook het kijkgedrag gaan meten, alleen dan met een andere methode. Een methode waarbij smartphones worden ingezet is bijvoorbeeld een optie. SKO overweegt om in hoger beroep te gaan.

Kritiek

De komst van een alternatieve partij/methode om de kijkcijfers te meten wordt door velen toegejuicht. SKO heeft dan ook de nodige kritiek gekregen de afgelopen jaren. SKO meet de kijkcijfers met behulp van 2800 kijkers/respondenten uit 1235 huishoudens, die door Intomart zijn geselecteerd om een representatieve steekproef (PDF) te vormen voor de Nederlandse bevolking. Deze respondenten hebben van een ‘kastje’ aangesloten bij de televisie wat het kijkgedrag meet. Wanneer een deelnemer aan het onderzoek televisie gaat kijken, moet hij zich via dit kastje aanmelden en aangeven hoeveel mensen met hem of haar meekijken. Als de respondent de kamer voor kortere of langere tijd verlaat, moet hij zich afmelden.

Kritiek op deze methode richt zich met name op het bewust of onbewust onjuist handelen van de respondent. Volgens de instructies van het SKO moet iemand zich afmelden wanneer een korte onderbreking van het TV kijken zich voordoet, bijvoorbeeld wanneer hij of zij een kopje koffie gaat zetten, naar het toilet gaat, of als er iemand opbelt. Het is zeer plausibel dat dit regelmatig vergeten wordt. Daarnaast is er ook nog een groep mensen die met opzet zijn of haar positie misbruikt. Zo kan iemand, wanneer een programma zijn of haar voorkeur geniet, aangeven dat er met tientallen mensen gekeken wordt. Nelly Kalfs, directeur van het SKO, bevestigde reeds in De Volkskrant dat de persoonlijke invloed het zwakste onderdeel is van het hele onderzoek.

Dat dit werkelijk voorkomt blijkt uit het graafwerk van GeenStijl in 2009. Zo biechtte een deelnemer op dat hij bij zijn favoriete programma aangaf dat er 99 mensen met hem meekeken, terwijl hij in werkelijkheid alleen voor de televisie zat.

Alternatief

Een alternatief die bewuste of onbewuste manipulatie omzeilt is dus zeker gewenst. Hier speelde het Amerikaanse Arbitron al eerder op in met een draagbare meter die aan de hand van geluidsgolven contact maakt met het televisiekastje. Ook het SKO heeft in 2007 een draagbare meters getest; hierbij stuitte ze achter op een aantal problemen. Mensen bleken de meter niet op zak te hebben tijdens het televisiekijken, geluidsgolven werden niet ontvangen als de televisie zacht stond en het kastje kon geen onderscheid maken tussen personen daadwerkelijk TV keken en die iets anders aan het doen waren.

De problemen zijn allemaal makkelijk af te vangen het gebruik van de mobiele telefoon. De smartphone is (bijna) altijd op zak, en zou eenvoudig bewegingen kunnen vastleggen. Daarnaast kun je gebruik maken van bluetooth, 3G, WiFi, bewegingssensor, etc. Omdat de smartphone altijd in verbinding staat kun je gegeven daarnaast vrij eenvoudig in realtime uitlezen. Tel daar bij op dat steeds vaker smartphones en tablets worden gebruik als afstandsbediening, en je hebt een zeer geschikt middel. We zullen het zien waar GfK Panel Services mee op de proppen komt.