Joe Pine: “Marketing is beleving”

Zo luidde de keynote van Joe Pine tijdens Sitecore’s evenement Digital Trendspot afgelopen dinsdag te Ede. De volgende stap in waarde creatie is de ervaring, de op maat gemaakte service. Joe Pine nam het publiek tijdens zijn drie kwartier mee naar de vele mogelijkheden van de digitale wereld, vanuit het perspectief van de beleveniseconomie en mass customization. Na de presentatie kreeg ik de kans om hem te interviewen, lees verder voor een samenvatting hiervan.

Ervaringen en co-creatie

Eén van de vragen die mij gesteld wordt, is hoe co-creatie “gestuurd” (controle) kan worden, aangezien een groot gedeelte van het proces bij externen ligt. Pine gaf -vanuit het belevenis perspectief- aan dat alle ervaringen co-creaties zijn maar dat er een verschuiving plaatsvindt waar organisaties een podium verschaffen waar co-creatie kan plaatsvinden.

Not stage the experience but set the stage

Dit valt samen met het concept van een platform business waar externe stakeholders hun eigen waarde co-creëren vanuit een bepaalde propositie en onderdeel zijn van een groter geheel. Kotler refereerde in zijn boek Marketing 3.0 naar deze intrinsieke menselijke behoefte van betrokkenheid. Volgens Pine voorzien sociale media zeer goed in deze behoefte. Sociale media bieden de mogelijkheid aan zowel de aanbod- als vraagzijde om efficiënt en effectief deze betrokkenheid te bewerkstelligen.

Customer sacrifice

Tijdens de presentatie had Pine een slide waarin hij aangaf dat organisaties zich meer moeten richten op Customer Sacrifice dan Customer Satisfaction. Customer sacrifice: is the gap between what a user settles for and what she really wants. Customer satisfaction: is a measure of how products and services supplied by a company meet or surpass customer expectation.

(deze uitleg is niet overgenomen van zijn specifieke slide)

Customer sacrifice is de daadwerkelijke kloof waar de klant genoegen mee neemt en waar deze eigenlijk naar op zoek is. Vanuit het perspectief van een platform business en ‘bewuste’ co-creatie is dit een uitdaging. Er is steeds meer mogelijk en klanten worden steeds veeleisender. Aanpassingsvermogen is van belang. Sociale media doen hier een schepje bovenop wegens de real-time kansen en bedreigingen en transparantie.

Ik vroeg Pine wat volgens hem de grootste uitdaging is omtrent Customer Sacrifice? Hij gaf aan dat het de “points of learning” zijn. Weten wanneer klanten offeren en snappen waarom. Het meten van deze “points of learning” is de uitdaging. Wanneer deze dan gemeten zijn, moet de organisatie en processen wel zo ingericht zijn dat zij kan reageren op customer sacrifice (business agility en Open Business).

Ook moet de organisatie zich aanpassen zodat het customer sacrifice voor kan zijn door klanten te betrekken bij bedrijfsprocessen en productieketens.

De kracht van (social media) data

In het “We zijn nu allemaal marketeers” artikel werd het belang van data in de organisatie uiteengelegd. Pine vindt het belang van data erg belangrijk maar slechts het begin. Data moet omgezet worden in informatie, en deze weer in kennis. Kennis is namelijk “experential information”. Informatie onttrokken uit ervaringen die weer toegepast worden op ervaringen. Social media data geeft inzicht in goede en slechte ervaringen, in trends enzovoorts. Hij vindt de huidige analtyics nog niet zo krachtig dat ze inzicht kunnen geven in het dagelijkse, het continue. Hier komt vast verandering in nu Facebook Timeline aangekondigd is en er aanbieders zijn die hier op zullen inspringen.

De beleveniseconomie en de huidige macro-economische situatie

Pine legde uiteen dat de globale economische situate een versnelde omschakeling naar de beleveniseconomie teweegbrengt. Pine schetste dat mensen zich daadwerkelijk gaan afvragen wat ze waarderen. Mensen hechten geen waarde aan spullen en hebben er al helemaal niet meer nodig. Men waardeert de ervaring ervan, samen met familie, vrienden, collega’s of wie dan ook.

De vraag naar ervaringen alleen maar toenemen, Pine verwees naar de toenemende mate van outsourcing en offshoring van services. De beleveniseconomie creëert nieuwe mogelijkheden, innoveer nieuwe ervaringen, betrek klanten en creëer werkgelegenheid.

Hoe innovatie in ervaringen bereiken?

In zijn nieuwe boek Infinite Possibilities zet Pine zijn Multiverse raamwerk uiteen. De uitdaging is om de juiste kans te vinden die waarde creëert voor de klant te midden van de oneindige mogelijkheden. Een introductie en uitleg van de Multiverse kun je hier vinden. De Multiverse is een tool die de gebruiker de mogelijkheid geeft om kansen te categoriseren (en die van de concurrenten voor de differentiatie), om ideëen op te doen van al datgene wat er bestaat en gecreëerd kan worden. Zoals hij zelf aangaf, “it’s a sensemaking tool”.

Bron: Jeroen Mirck

De toekomst

De ultieme waarde creatie is een op maat gemaakte ervaring, de transformatie. Volgens Pine is dit de vijfde (grondstoffen, goederen, services, ervaringen) en meest ultieme waarde creatie. Hij gaf voorbeelden als fitness centra voor een gezond leven en management consultancies die in de B2B sector ook transformatie bewerkstelligen. Degene die hun klanten helpen met het realiseren van hun ambities zijn degene die volgens Pine zullen gedijen.

Sociale media

Sociale media zijn uitstekende media die bijdragen aan de ervaring van een merk. Er zijn volop voorbeelden te noemen, bijvoorbeeld Heineken en hun Facebook crowdsourcing activiteiten. Denk aan BMW die Facebook inzetten om klantbinding te versterken (creëer je eigen BMW applicatie). Uiteindelijk verkopen ze ‘commodities’, ervaring is de differentiator en sociale media de efficiënte en effectieve middelen om dit (mede te) bereiken.

Neem een kijkje op de website Infinite Possibility voor meer informatie over het boek, de Multiverse en de diverse sociale media. Daarnaast is Joe Pine vandaag te gast bij Seats2Meet in Utrecht.