De ‘gewetensvolle’ consument in opmars

Het onderzoek “Navigating the New Consumer Realities – Consumer Sentiment 2011” van de Boston Consulting Group bevat veel consument inzichten en informatie over de globale –economische- situatie. Zo voelen consumenten nog steeds de impact van economische verslechtering, is de bezorgdheid groeiende en de hand blijft voorlopig op de knip omdat consumenten vrezen dat het ergste nog moet komen. Nieuwe waarden en de ‘gewetensvolle’ consument komen overeen met Kotler’s Marketing 3.0 visie en transformatie. Lees verder voor de vier trends en waar social media hun kracht tonen.

De vier trends die het onderzoek schetst zijn New Markets, New Demographics, New Shopping Channels en New Values. De nieuwe markten en nieuwe demografie-groepen gaan gedeeltelijk hand in hand, waar nieuwe consument groepen nieuwe markten creëren en vice versa. Waarde ketens veranderen, van product-, service innovatie tot aan sales. Klantgerichtheid is hierbij sleutel.

De digitale revolutie

In het hoofdstuk omtrent de nieuwe shopping kanalen kwam ik weinig nieuwe of verrassende informatie tegen. Mobiele en digitale technologieën veranderen het consumptiegedrag. Wederom kwamen sociale media aan bod in het onderzoek, evenals de kracht van Advocacy.

De bronnen zijn eigenlijk al diegene die we al kennen. Ik kom later terug bij deze bronnen met betrekking tot co-creatie.

Het ‘reciprocity dilemma’ is aangehaald in het onderzoek en duidt organisaties erop hier bedachtzaam mee om te gaan. Het dilemma schetst dat er veel meer mensen zijn die reviews lezen dan schrijven, waardoor de mening van de gemiddelde consument ondervertegenwoordigd is. De uitdaging is transparantie. Het merk is niet meer wat de organisatie wil dat het is, maar wat de consument vindt dat het is.

Het dilemma heeft altijd bestaan, alleen op een minder overzichtelijke, non-digitale manier.

De richtlijnen die BCG biedt, bevatten geen nieuwe inzichten met betrekking tot het gebruik maken van de digitale mogelijkheden. De vijf die worden geven zijn:

• Be where your customers are

• Stimulate two-way conversations

• Remember the reciprocity dilemma

• Leverage the power of advocacy

• Choose the right metrics to assess your success in digital media

Nieuwe waarden

Het hoofdstuk “New Values – From Conspicuous to “Conscientious” Consumption” vond ik de meest interessante.

De drie verschuivingen die plaatsvinden in consumentgedrag, zijn:

Trading up for the right reasons

Consumenten willen best premium betalen maar het moet verder gaan dan het product of service alleen. Is de aankoop emotioneel zinvol? Is de aankoop milieubelastend, is het een (kortstondige) stressverademing enzovoorts.

In deze maatschappij hebben consumenten de behoefte hun uitgaven te rechtvaardigen. Organisaties die hun waarde propositie met bovenstaande gevoelens weten te matchen zullen het beter doen dan degene die dat niet doen.

Kotler beschreef deze nieuwe consument en nieuwe waarden in zijn boek Marketing 3.0, consumenten willen verder gaan de een emotionele band, de spirituele band. De “post-growth” economie is hier een resultaat van. Consumenten willen dat organisaties meer dan alleen economische waarde creëren, maar maatschappelijk betrokken zijn. De producten en services die zij aanbieden moeten dit reflecteren.

New sources of trust and comfort

Consumenten zijn skeptisch geworden dankzij al de negatieve ontwikkelingen van de afgelopen tijd. Het vertrouwen in advertising (en dus wat organisaties zeggen waar zij voor staan) als verkooptactiek is in het geding. Slechts 1/3 van de UK ondervraagden vertrouwen advertising. In plaats daarvan vertrouwen consumenten steeds meer op eigen en andermans ervaringen; hier komt sociale media dan ook om de hoek kijken. 24 procent van de UK ondervraagden geeft aan via sociale media product aanbevelingen te zoeken. Kotler gaf in zijn boek aan dat de verhoudingen tussen consumenten en (globale) organisaties scheef zijn, dat consumenten zich klein voelen en niet altijd weten wie of wat te vertrouwen. BCG noemt dit horizontalization, consumenten zoeken “soortgelijken” op.

Voor organisaties heeft dit twee implicaties. Allereerst het belang van Advocacy, organisaties moeten zorgen voor ambassadeurs die het merk vertegenwoordigen. Daarnaast heeft het betrekking op sociale media (namelijk dat ze leiden tot transformatie naar een Open Business met betere, klantgerichte output). Zo kunnen sociale media niet alleen ingezet worden voor Engagement (advocacy en de meer marketing, PR gerelateerde onderwerpen). Data uit deze media kan gebruikt worden voor consument inzichten, proces-,product-, service verbeteringen, marktinformatie te onttrekken ten behoeve van onderzoek. Daarnaast kunnen social media gebruikt worden voor co-innovatie. Kosten-effectieve middelen om samen met externe stakeholders te innoveren.

Trading down and staying down

Door de economische verslechtering is het consumptiepatroon sober geworden. Consumenten zijn op zoek naar koopjes. Onderzoek wijst uit dat men het niet alleen doet om financiële redenen, maar ook vanwege de kick van het vinden van een goede deal.

Co-creatie

De bronnen van Advocacy zijn, zoals eerder aangegeven, bronnen (en personen) die betrokken kunnen worden bij co-creatie en het ontwikkelen van proposities. Aan de basis van co-creatie staat een platform (hetzij daadwerkelijke product, dienst, website enz) waar consumenten vervolgens hun eigen waarde co-creëren. Ook hier zijn sociale media middelen die consumenten kunnen binden aan organisaties door hen een platform te bieden, en hen te betrekken –waar nodig en waar het kan- in de bedrijfsvoering. Godin gaf (in zijn boek Tribes) aan dat consumenten onderling ‘connected’ willen zijn, niet zozeer met organisaties. Daarom moeten organisaties hun consumenten helpen door platforms/communities te creëren. De diverse stakeholders (organisatie, klanten, en anderen die via de diverse bronnen aangetrokken worden) worden in dit verhaal dus allen gehoord.