Social media bij Noord/Zuidlijn: van pispaal, via vertrouwen naar trots

Het is 2008, heel Amsterdam is in rep en roer door de verzakkingen bij de aanleg van de Noord/Zuidlijn. Het project loopt zwaar achter op schema, zowel qua budget (kosten: 3,1 miljard in plaats van de geraamde 1,4 miljard euro) als einddatum (was 2008, wordt 2017). De opdracht van het bestuur aan jou als communicatieprofessional: doe iets, want veel negatiever dan dit kan het project niet in het nieuws komen. Zou jij de uitdaging aannemen om de communicatie te verzorgen voor de Noord/Zuidlijn?

Alex Sheerazi deed het en schopte het ermee tot Communicatieman van het jaar 2010. Zijn visie: wees open, ga niet alleen zenden maar communiceer met je doelgroep, probeer niet te controleren maar laat los, en Content = King. Met hoofdletters.

Centraal in alle online uitingen van de Noord/Zuidlijn staat de site Hierzijnwij.nu. Hier wordt elke dag met een grote rode pijl bijgehouden waar wordt geboord. Dezelfde pijl staat overigens ook (heel 1.0) gewoon op straat, op plekken waar onder de grond aan de metrolijn wordt gewerkt.

De site biedt alle informatie over het project, ook filmpjes, foto’s van onder de grond en de achtergrond van de mensen die boren (om uit te leggen dat ze de besten in hun vak zijn en dus weten waar ze mee bezig zijn). Thema’s die worden aangesneden in videojournaals: ‘Voorlichter Bram legt de doorbraak van boormachine Molly uit’, of een charmeoffensief naar de ondernemers die zijn getroffen door verzakkingen. De bouwvakkers in het project lopen met sandwich-borden door de straat om – met een knipoog – reclame te maken voor deze bedrijven.

Ook de sociale netwerken en webactiviteiten worden ermee gevoed. Bezoekers kunnen op de site hun mening geven over het project (zonder moderatie of censuur!) en worden vragen realtime beantwoord (zie bijvoorbeeld de reacties onder dit artikel). Er is zelfs een mogelijkheid om eigen foto’s te uploaden.

De ‘magie van de bouwput’ wordt gebruikt om een positiever beeld van het project te creëren. Een open dag trekt 25.000 bezoekers, een doorlopend ondergronds uitkijkpunt in de loop der tijd vier keer zo veel. Onbekend maakt onbemind en dus is de strategie van de Noord/Zuidlijn: de ramen open gooien, om zo de perceptie om te buigen. Van pispaal naar vertrouwen, van vertrouwen naar trots.

De lessen van Sheerazi en zijn team zijn inspirerend voor iedereen die iets doet met online of crisis-communicatie. Er gaat altijd wel iets fout. Ben niet bang voor negatieve reacties. Zelfs de meest vernietigende berichten op social media werden beantwoord met een vraag met een uitleg over het hoe en waarom, en een uitnodiging om mee te komen praten over het verbeteren van de communicatie. De reactie: ‘dank voor de uitnodiging, ik ga er even over nadenken!’

Ook qua bezoekersaantallen is Hierzijnwij.nu een succes. Vorig jaar bezochten 110.000 mensen de site, tegenover 338.000 voor de officiële projectwebsite Noordzuidlijn.nl. In 2011 streeft Hierzijnwij.nu zijn tegenhanger al voorbij (met al zo’n 200.000 bezoeken, tegenover 180.000).

En de perceptie? Ook die is totaal veranderd. Volgens Sheerazi moet hij tegenwoordig in interviews benadrukken dat het ook echt nog wel fout kan gaan en dat er aan het boren nog altijd de nodige risico’s verbonden zijn.

Wie had dat gedacht in 2008?

Alex Shazeeri is een van de sprekers tijdens het LEWIS Catch-up Forum, op 17 november in Media Plaza, Utrecht.