Eurocrisis desastreus voor mediabestedingen in komende jaren

Een paar maanden geleden slechts had het er alle schijn van dat de financieel economische crisis van 2008/2009 definitief bezworen was, maar het tegendeel blijkt waar te zijn; we gaan weer vrolijk verder met de zelfvernietiging van de economie. De Eurocrisis verdiept zich dagelijks verder en versnelt in een veel hoger tempo dan menigeen ooit had verwacht.

De respectievelijke volksvertegenwoordigers lijken niets te hebben geleerd van het financiële debacle van drie jaar geleden en ondanks dat er steeds weer gewezen wordt naar de financiële instellingen, is ditmaal toch echt de politiek de hoofdschuldige. Daarin schuilt dan ook het echte gevaar, of het nu Brussel betreft of de locale politiek in Den Haag, Rome of Bratislava, het maakt blijkbaar allemaal niets uit. Niet alleen Berlusconi wordt door het grote publiek niet vertrouwd; dit geldt voor vrijwel alle politici.

“The writing was toch al tijden on the wall”, getuige de opkomst van populistische bewegingen. De regenten van weleer hebben contact met de realiteit verloren en vervallen steeds weer in 1.0 retoriek, waardor zij in toenemende mate achter de fanfare aan blijven lopen. Wij, de echte wereld zit dus wederom met de gebakken peren en moeten jammer genoeg in dit nieuwe spectrum hoe dan ook toch ons dagelijks brood zien te verdienen. De hernieuwde economische onzekerheid, die tijdens de vorige crisis, al reden was voor een verder onnodig afglijden van de economie, speelt ook nu weer een cruciale rol. Het bedrijfsleven zal in de komende periode ongetwijfeld meer en meer voorzichtigheid betrachten, hetgeen zonder meer zijn weerslag zal hebben op de respectievelijke marketing budgetten en inherent daaraan de mediabestedingen.

Om enigermate te kunnen inschatten wat de gevolgen voor de komende periode zullen zijn, kijken we even terug naar de impact die de 08/09 crisis had op de netto mediabestedingen in Nederland.

Tot medio 2008 namen de netto mediabestedingen nog toe met 3,8%, maar toen duidelijk werd dat de crisis niet beperkt zou blijven tot één enkel kwartaal, kwam er in het 2e halfjaar de klat in en sloten we haar jaar af met een lichte teruggang van 0,1%. Het jaar 2009 behoeft denk ik geen uitleg, want dat staat menigeen nog goed in het geheugen gegrift met een daling van ruim 12%. Uiteindelijk werd in 2010 een licht herstel van 1,7% gescoord.

Uit het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen van AC Nielsen blijkt dat het eerste halfjaar wederom een lichte teruggang van 0,5% laat zien, waarbij opvallend genoeg televisie (9%+) en internet(10%+) zich niet onder de verliezers bevinden.

Wat staat ons te wachten?

De impact van deze nieuwe aanstaande economische storm zal echter in vergelijking tot het vorige lage druk gebied veel grotere gevolgen hebben. Niet alleen zal analoog aan de ontwikkelingen van 2008/9 het totale beschikbare mediabudget afnemen, maar bovendien zal, vanwege de technologische ontwikkelingen en marktadoptie door consumenten van nieuwe apparaten zoals tablets en smart phones, versneld tot een drastische herverdeling qua marktsegment leiden.

Televisie (met name spot) zal ondanks de groei in het eerste halfjaar van 2011, vergelijkbaar aan 2008/9, toen de mediabestedingen daalden met 8,7% ook ditmaal de gevolgen van de crisis moeten ondervinden. Internet (video) en mobiel internet nemen bovendien een steeds belangrijker plaats in de mediamix in en zullen een gooi doen om een verder deel van het TV budget af te snoepen. Radio, die al een in de eerste helft van 2011 een teruggang liet zien zal vergelijkbaar aan 2008/9 een verdere teruggang laten zien (2009; -16%).

Printmedia, die al jaren een structureel moeilijke periode ondervindt, zal verder onder druk komen te staan met als gevolg dat, als de crisis langdurig blijkt aan te houden, uiteindelijk een aantal titels van de markt zullen wordt gehaald. Out of Home (OOH) mediabestedingen zullen idem dito niet aan de negatieve dans (in 2009 -9,4%) kunnen ontspringen, maar daarnaast zal een versnelling van traditionele OOH naar digitale OOH plaatsvinden, waardoor met name digitale Out of Home bestedingen een autonome groei zal laten zien. Met name de interactie met connected devices (tablets en smart phones) speelt hierbij een grote rol. Sponsoring (2009:-8,6%) en vooral de sportsector, zal toch echt de borst nat moeten maken en zich moeten voorbereiden op een uiterst schrale periode.