Bedrijfscultuur maakt of breekt het succes van analytics

44% van de organisaties geeft aan dat de bedrijfscultuur de primaire barrière is tot bedrijfsbrede analytics adoptie. Daarnaast wijst het onderzoek uit dat de bedrijfsculturen die analytics omarmen, significant beter presteren in hun markt. Het IBM Institute voor Business Value heeft samen met MIT Sloan Management het onderzoek Analytics:The Widening Divide uitgevoerd onder 4500 zakelijk leiders uit meer dan 120 landen en verschillende sectoren. De resultaten van dit onderzoek sluiten aan bij eerder onderzoek van McKinsey.

Bottom-up cultuur bepaalt mate van ‘actionable insights’

“Analytics: The Widening Divide” is een vervolg op een onderzoek uit 2010 die onderzocht hoe organisaties analytics in hun activiteiten en processen integreerden. Ze hebben organisaties opgedeeld in drie niveaus, Aspirational, Experienced en Transformed:

Uit de vergelijking tussen 2010 en 2011 blijkt dat het aantal organisaties die competitief voordeel hebben door gebruik van analytics, gestegen is met 23%:

De zes terreinen waarin Transformed organisaties zich het meest in onderscheiden:

• Ability to analyze data — 78%
• Ability to capture and aggregate data — 77%
• Culture open to new ideas — 77%
• Analytics as a core part of business strategy and operations — 72%
• Embed predictive analytics into process — 66%
• Insights available to those who need them — 65%

Het belangrijkste en grote verschil tussen de Aspirationals en Experienced/Transformed is de bottom-up bedrijfscultuur die organisaties in staat stelt, open te staan voor nieuwe ideeën, inzichten en input (op basis van data).

Aspirationals zijn vooral bezig met dagelijkse activiteiten en het valideren en besluiten op ‘het verleden’ en wat er al bekend is.

Bottom-up inzichten en innovatie gaan deze tunnelvisie te buiten, het breekt met ‘het verleden’, waardoor er waardevolle informatie van personen dichtbij het vuur de weg naar boven kan vinden. Het onderzoek wijst uit dat personen binnen de organisatie bereid zijn om huidige ideeën en praktijken uit te dagen op basis van nieuwe data.

Door de bereidwillendheid van personen wordt de toegang tot data en inzichten gedemocratiseerd wat er voor zorgt dat deze actiegericht zijn binnen de ‘window of opportunity’.

Beperkte toepassing

Het onderzoek wijst uit dat analytics vooral ingezet worden om financiële en operationele activiteiten te managen, maar dat andere gebieden niet het volledige potentieel benutten van analytics.

Dit staat in contrast met klantgerichtheid en het eerder genoemde McKinsey onderzoek waar engagement centraal staat voor een herziening van de marketing organisatie.

De onderstaande afbeelding toont aan dat analytics en data met betrekking tot de klant het minst worden gebruikt. Dat is gezien de fundamentele functie van een organisatie, creëren en behouden van klanten, een opmerkelijke uitkomst.

Door de klant beter te begrijpen kunnen allerlei planningen hier op afgestemd worden, nieuwe niche-doelgroepen ontdekt worden en klantgerichtheid versterkt worden.

Bottom-up, outside-in en feiten-gebaseerde strategieën

Niet alleen een bottom-up cultuur is van belang, maar met betrekking tot de klant is een outside-in perspectief net zo belangrijk. Het begint bij de klant en eindigt bij de klant waar tussenin de organisatie haar propositie het werk laat doen.

Dit outside-in perspectief is al reeds aanwezig in CRM, verkoop en overige data. Inzichten uit sociale media verrijken deze aanwezige data, dit omdat het onbemiddelde inzichten zijn van ‘echte’ personen die het belangrijk genoeg vonden om dit te uiten omtrent merk, producten, concurrenten en algehele markt.

Voor een farmaceutische organisatie gaan we de positie van social media data onderzoeken, haar werkelijke plek binnen de cyclus en organisatie als trigger voor overige data-stromen en onderzoek in plaats van een zoveelste stroom aan informatie.

Dit alles brengt met zich mee, zoals ook uit het onderzoek blijkt, data en inzichten door de gehele organisatie verspreid worden (cooperative intelligence). Dit maakt feiten-gebaseerde strategieën mogelijk en neemt –een groot deel- van het gissen en intuïtie weg. Door het gebruik van data kunnen strategieën ook iteratief aangepast worden aan nieuwe ontwikkelingen.

Markten competitiever

Cijfers zijn binnen een jaar flink verbetert, dit betekent dat algehele markten competitiever wat betreft het op de markt brengen van betere, snellere en goedkopere producten en diensten. Dit zal verandering in bedrijfscultuur versnellen al dan niet forceren.

De drie competenties

Er zijn drie competenties nodig om het gebruik van analytics zo efficiënt en effectief mogelijk te gebruiken:

Ook hier is het actie-gerichte wat mij betreft het meest belangrijke. De infrastructuur en tools kunnen wel aanwezig zijn, zolang de feiten-gebaseerde cultuur niet gedeeld wordt, zal al deze data niet volledig tot zijn recht komen.