5 redenen om je contentstrategie te herzien in 2012

Met sterke content hebben PR-managers en andere marketeers goud in handen voor het overbrengen en vindbaar maken van hun boodschap bij het publiek dat ze willen bereiken. Dit goud wordt echter in veel gevallen nog maar moeilijk gevonden. Tijd voor herziening van de contenstrategie dus! Als het gaat om content in PR-campagnes vallen veel bedrijven negen van de tien keer terug op ‘oude vertrouwde’ middelen als persberichten, case study verhalen en opinie-artikelen. Mits goed uitgevoerd, vervullen deze contentvormen nog steeds hun functie – maar het verschil ga je er niet meer mee maken. Om de komende jaren je doelgroepen te kunnen blijven bereiken, is meer nodig.

Om hun verhaal ook online over te kunnen brengen en – belangrijker nog – vindbaar te maken zullen veel PR-managers de manier waarop ze content produceren en aanbieden anders aan moeten pakken dan ze gewend waren. Waarom? Hieronder volgen vijf redenen voor het herzien van je contentstrategie in 2012:

1. Vorm wordt belangrijker

Het gaat te ver om te zeggen dat de inhoud van PR-materiaal er minder toe doet dan de vorm waarin je het aanbiedt. Desalniettemin speelt de vorm een steeds belangrijkere rol bij de omvang van het publiek dat je ermee bereikt.

Uit onderzoek van PR Newswire en Crowd Factory blijkt dat multimediaberichten die foto’s, video en audio bevatten 3.5 keer zoveel online views, clicks en shares krijgen dan berichten die puur uit tekst bestaan.

Daarbij leveren zoekmachines met universal search verschillende contentcategorieën aan in hun zoekresultaten, waaronder afbeeldingen en video. Dit betekent dat de kans ook groter wordt dat je als bedrijf wordt gevonden op bijvoorbeeld ‘klapschaatsen’, wanneer de content die je over dit onderwerp online plaatst naast tekst ook andere mediavormen als foto en video bevat.

Het loont dus om multimediaal te zijn in je aanpak.

2. Online influencers zijn net mensen

Waar de gemiddelde consument voor informatie over een product of onderwerp veelal zelf online op zoek gaat naar relevante informatie, is dit voor online influencers niet anders. Bloggers en journalisten komen bij het schrijven van een post of verhaal bijna altijd wel uit bij Google; of het nu gaat om het vinden van een goede invalshoek of bruikbare achtergrondinformatie.

Google op zijn beurt, indexeert zijn resultaten onder andere op basis van de relevantie van informatie voor een bepaalde zoekopdracht. Komt dat even goed uit: wanneer je op de voor jouw bedrijf belangrijke keywords veel relevante content online hebt, is de kans dus groot dat een journalist, blogger of andere online influencer jouw materiaal (en boodschap) meeneemt in zijn of haar verhaal. Op deze manier verschuif je online PR dus van een push naar een pull strategie.

3. Geen social zonder content

Merken zijn het afgelopen jaar en mass bezig geweest zoveel mogelijk mensen naar hun social media kanalen te trekken. Eenmaal binnen, blijkt het vaak lastig om met bijvoorbeeld Facebook marketing de volgende stap te zetten en interactie met fans te creëren.

De juiste content is hierbij cruciaal; analyseer welke informatie veel reactie uitlokt onder je volgers en fans en zorg ervoor dat deze content op jouw kanalen te vinden is. Zo geef je hen een reden om deze informatie verder te delen binnen hun netwerk en reikt je boodschap verder.

4. Niemand houdt van ‘massa’

Wie je ook probeert te bereiken met je (online) PR-campagne, geen van deze personen houdt ervan om als onderdeel van een massa benaderd te worden. Waar er in direct marketing volop voorbeelden zijn van personalisatie, zien we deze aanpak in online PR nog maar weinig terug.

Zonde. Want om relevant te kunnen zijn, zul je content moeten kunnen aanpassen aan de specifieke behoeften van je specifieke doelgroepen. Een mass email met productinfo werkt dan dus niet. Een persoonlijke benadering, waarbij je de vorm van je content aanpast aan de wensen van een specifieke doelgroep, wel.

5. Content als facilitator

Trendwatcher Tony Bosma hield gisteren op het Catch-up Kennisforum van LEWIS PR een interessant verhaal over onder andere de toekomst van content. Eén van zijn conclusies was dat de rol van traditionele media verandert en er online nieuwe autoriteiten ontstaan. Hierbij maak je als bedrijf het verschil met content; door relevante informatie beschikbaar te stellen voor een specifiek publiek, zorg je ervoor dat zij je boodschap verder brengen.

Een goed voorbeeld hiervan gaf Alex Sheerazi, hoofd communicatie bij Projectbureau Noord/Zuidlijn, tijdens hetzelfde evenement. Bij de communicatie rondom de Noord/Zuidlijn kiest het projectbureau ervoor om de regie uit handen te geven: informatie wordt aangeboden via de eigen platformen, met als doel dat het publiek zelf met deze content aan de slag gaat. Content als facilitator om anderen je verhaal te laten vertellen dus.

Welke veranderingen in de benadering van content zien jullie voor het komende jaar?